En el tiempo que llevo trabajando como proveedor de servicios de comunicación he visto de todo en materia de relaciones comerciales. Llámeme neurótico, apreciado lector, pero es en la primera reunión con cada reciente cliente -esa primera reunión una vez que te ha comunicado que acepta tu menguado precio y te contrata-, en la que me llegan las primeras pistas de si la relación va a durar y ser satisfactoria o si estamos ante una aventura de fin de semana.

Aquí dejo 5 frases que, en boca de tu cliente, te avisan de que vuestro amor no será posible (a largo plazo, al menos):

1. Creemos en las relaciones a largo plazo. Que suele significar que te han fichado por los pelos, que hay alguien a quien no le acabas de convencer, que dudan de si el presupuesto merece la pena y que a la primera cagada, puerta.

2. Somos una compañía sólida. Se traduce en un “Noseporqué pero llevamos tiempo palmando pasta y no nos llega la camisa al cuello”. Si hace negocio en países serios donde se persigue y castiga el impago a proveedores como España, Sudán, Libia o Kazajistán, exiga los pagos por adelantado. La opción B es visitar la iglesia, mezquita, sinagoga o templo budista más cercanos y confiar en que sus ruegos sean escuchados.

3. Tenemos un negocio/producto/servicio revolucionario. Estimado emprendedor: haberse juntado con dos colegas y haber cubierto una mesa con botellines vacíos para desarrollar una idea genial no le convierte en Steve Jobs. Las start-ups suelen nacer en Sillicon Valley. También en muchas otras partes del mundo. Por detrás suele haber: fondos, un plan de negocio y un presupuesto para relaciones públicas.

4. Si este mini proyecto sale bien, os contrataré un retainer anual en 7 países. Haga lo que haga, el proyecto nunca saldrá bien, créame. Lo cierto es que no hay presupuesto internacional y se prueba a ver si suena la flauta. Ármese de paciencia, implique a su ejecutivo más flemático, pida el dinero por anticipado y presente un informe de resultados DPM.

5. Es un retainer bajo, pero se puede crecer con proyectos adicionales. ¿Ha comprado alguna vez un automóvil de lujo? ¿Conoce a alguien que lo haya hecho? Hay un grupo de consumidores que prefieren un BMW con lo básico en equipamiento, que un Volkswagen con todos los extras. Estamos ante uno de esos casos. La relación puede durar pero bienvenido a una partida de Siete y Media, donde la sota, el caballo o el rey son imprescindibles para ganar.

¿Y usted? ¿Ha detectado otra de estas frases-trampa?

Esta semana Santa he pasado unos días en mi pueblo. Siempre que vuelvo me sorprendo del enorme talento que allí se acumula. Hablo de personas, lógicamente. Tremendamente preparadas y, o bien voluntariamente emigradas, o bien voluntariamente apartadas de una carrera profesional que les exigía alejarse de un lugar en el que casi siempre brilla el sol y donde todas las aventuras empresariales parecen posibles.

Muchas de las conversaciones giraron alrededor del Social Media; sin sorpresas, reticencias y con bastante naturalidad. Es un asunto que a todos afecta aunque no todos se den por enterados.

La verdad es que las redes sociales aguantan sobre cualquier papel cuando se refieren a grandes empresas, marcas potentes y ampulosas estrategias de marketing. Naufragan -muchas veces, en la práctica-, cuando se aplican a la mayoría de las pymes; al bar de copas, el restaurante argentino o el hotel cuatro estrellas no perteneciente a una gran cadena.

Y creo que fallan -hablo del mercado español, que es el que conozco más-, porque suelen morir en la orilla. Alguien con capacidad de decisión lee en algún lugar como éste que hay que estar en las redes sociales. Y decide abrir sus perfiles -en Facebook; en Tuenti-. Y hasta pagar cien leuros al mes en un servicio de Community Manager (¡suspiro!). ¡Y a escribir, chaval! “Buenos días”, por el día. “Buenas noches”, por la noche. Y en ese plan.

Y al cabo del tiempo, pues los fans se aburren -la familia es comprometida con uno cuando empieza algo, aunque luego el apoyo público va desapareciendo cual burbujas de gaseosa en una Casera de jueves abierta el domingo anterior-. Y después, la página muere e incluso -como aquéllas cucarachas de Cucal-, desaparece.

Y la mayor parte de las veces es porque el Community Manager no tiene ni p… idea desconoce los objetivos de marketing del negocio al que sirve. Los objetivos de venta, realmente. Su intuición le dice que debe acumular fans cualificados (vamos, la excusa para no poner varias veces al día a señoras ligeras de ropa, que estoy seguro harían subir el número de seguidores de cualquier marca en las redes sociales). Así que “Buenos días y buenas noches”. Alguna pregunta que otra y ese vídeo de Youtube de NirGaga, que mola mucho. Y tira millas… Hasta que el pagador te dice que los cien leuros se los gasta mejor en 3 botellas de Martin Miller, que ahora que los españoles no tienen curro, se beben el gintonic como el agua para ahogar las penas… El ROI es claro: invierto 100 leuros en 3 botellas. Le saco 8 copazos a cada potella. A 10 leuros la copa, echa cuentas… Y al Social Media… que le den.

El problema llega cuando quieres celebrar esa fiesta de la toga, anunciar un nuevo menú del día o promocionar a esa novia que pinta tan bien y cuyas obras mostrarás en las paredes del garito; junto a tu foto dedicada de Falete. Y no dudas en invertir en flyers; en folletos o incluso en cuñas de radio, que las oyes de cuando en vez -hay novias que merecen cuñas de radio y lo que se tercie-. Y la cuenta te sale por un pico.

Y es entonces cuando me acuerdo de aquellos personajes de La Vida de Brian. Aquellos oradores que congregaban a tirios y troyanos con cualquier advenimiento, profecía o parábola que anticipase el fin del mundo (o la llegada del Mesías).

Los Social Media son un poco eso. Esos oradores. Las marcas pueden actuar ahora como contadoras de historias, bien creándolas o bien transmitiéndolas. Pero la ganancia para las marcas -y para unos consumidores que ya no podemos estar sin dar nuestra opinión; sin que nos escuchen-, sólo la encontraremos si se integra la actividad social en la actividad de negocio; ya sea mediante una adecuada política de marketing, de atención al cliente o de ambas.

El negocio de hostelería del que hablaba sólo le encontrará la utilidad a su presencia en redes sociales si las integra. Si las usa. Y si alguien le muestra el escenario para utilizarlas, claro. No hay nada peor en esto que la falta de creatividad.

- Señor cliente, si usted está pensando en llenar su garito de irreductibles aficionados a los usos y costumbres de la antigua Roma: ¿Qué le parece si los llamamos a través de la comunidad de seguidores que hemos construido, nutrido, potenciado y favorecido? Seguro que tienen más valor esos consumidores que, voluntariamente, han decidido informarse de lo que su marca lleva comunicando desde hace tiempo, que ciento volando por las calles de su ciudad o escuchando el Carrusel Deportivo. ¿O no?

Estas semanas he tenido la oportunidad de hablar con colegas de esta profesión. Tanto de mi empresa a nivel internacional como de mi entorno competidor más cercano.

La sensación común que tenemos los que operamos en el sur de Europa es que “No está tan malita la cosa. ¿verdad?”. Nos da como un poco de yuyu sacar pechitopaloma, no vaya a ser que nos lo hundan a perdigonazos así que lo decimos por lo bajinins. No son los tiempos de antaño (¿Cuatro años?) pero sin duda las cosas pintan mejor de lo que:

(A) Muestran los medios de comunicación patrios y extraños.

(B) Reflejan los informes de fondos monetarios, sesudas consultoras, bancos de inversión y demás organismos de control supranacional.

Supongo que los lectores más jóvenes no tienen como referencia cinematográfica la -a mi juicio-, gran peli The Omega Man, protagonizada por Charlton Heston, en la que el protagonista es el último superviviente de una catástrofe que asoló la Humanidad. El tío debe afrontar su soledad y tal, pero conduce el coche que se le emperejila (llega al concesionario y, como no quedan humanos, se lleva el buga más chulo), calza el rifle más largo de la comarca, se permite el lujo de abrir un cine solo para él y en ese plan. Otros lectores -menos maduros-, tal vez relacionen la historia con su remake Soy Leyenda, protagonizado por Will Smith.  Los más entendidos sabrán que éste es el tercer remake de una peli original que ya protagonizó Vincent Price en los 60.

El caso es que creo que sufro de síndrome del Omega Man. Ya advierte el dicho que cuando baja la marea se sabe quien está en pelotas y parece que estamos en el caso. De un tiempo a esta parte recibimos más demandas por parte de nuevos clientes que nunca (a ritmos parecidos a los de 2008) y aunque los honorarios propuestos se han reducido, hay una clara voluntad en las empresas por seguir haciendo negocio (pequeñito; prudente; con pies de plomo).

Así que no es que pueda tener el buga que quiera pero vamos; que hay temita. Tal vez sea el momento en que las empresas contratadoras -más conscientes de los costes de sus inversiones que nunca y más necesitadas de no fallar pues se juegan el bigote-, prefieran al Último Hombre Vivo (sano, se entiende) que a ciento volando.

La otra similitud con Heston, Smith o Price es que tenemos que estar siempre atentos ante las eventuales colmenas de vampiros-zombis-mutantes que, en su afán por sobrevivir (aún no se han enterado de su propio fallecimiento) nos acechan cuando cae la noche. Aducen que hacen de todo; que valen para un roto y para un descosido; que la carne pútrida les alimenta bien y que, en efecto, están determinados a acabar contigo como sea.

Habrá que estar ojo avizor. Ni que decir tiene que The Omega Man (o el Soy Leyenda de la novela sobre la que se basan todas estas películas), acaba como el rosario de la aurora. Con el prota crucificado o inmolado. Y con la Humanidad en vías de salvación. Lo dicho…

Los memes o fenómenos de internet son aquellos contenidos que se producen por y para la red y se extienden de forma viral.  Y conviene recordarlo porque nunca han estado tan de moda como ahora. Estos días hemos sido testigos de cómo uno de ellos, Kony 2012, se ha convertido en la campaña de vídeo con el mayor crecimiento de la historia: en apenas seis días alcanzó la cifra de 100 millones de visualizaciones y se han escrito cientos de opiniones, críticas, valoraciones y comentarios sobre su estructura, su capacidad propagandística, su honestidad, lo ético o no de utilizar estos métodos, etc. No obstante, desde el punto de vista de la comunicación creo que es importante destacar dos elementos. Primero, qué es lo que convierte a un vídeo en un fenómeno de masas y segundo, qué es lo que le hace traspasar las fronteras de lo digital para motivar un comportamiento.

La verdad es que tengo que reconocer que lo primero que me sorprendió es que hiciera falta una campaña como ésta para llevar a la opinión pública un personaje tan “conocido” como Joseph Kony. Y eso generó en mí otra reflexión importante: ninguna campaña debe dar por sentado lo popular o no que es una idea basándose solo en las percepciones o conocimientos de sus creadores.

Me ha encantado leer algunas reflexiones de los autores del vídeo afirmando que se habían preguntado muchas veces por qué documentales, campañas y videos altamente cuidados no conseguían la mayoría de las veces ningún tipo de resultados y, al mismo tiempo, un vídeo de dos bebes balbuceando o un gato tirando de la cadena, sobrepasan fronteras y rompen los records de viralidad. Creo que aunque evidentemente hay complejas técnicas propagandísticas detrás, lo principal es apelar a la simplicidad, la emotividad (cuanto más primigenio sea el sentimiento que despiertan, mejor) y saber elegir el momento.

Pero lo que creo que juega un papel clave en todo esto es uno de los factores que toda buena campaña de comunicación debería incluir. No basta con explicar, detallar o denunciar carencias. Ante todo debemos crear productos “cerrados”, ofrecer soluciones, con las que demos a nuestras audiencias no solo una visión del mercado, los retos y las opciones que tienen a su alcance, sino también una serie de pasos claros a tomar…una invitación a la acción, inmediata y definitiva. Y todo ello con un lenguaje sencillo y directo, sin matices marketinianos, apelando al sentimiento más devastador del mundo: nuestra humanidad.

Esta semana ha sido particularmente triste, pues recibimos noticias de que cerraban dos cabeceras con las que llevábamos años trabajando: TCN -arrastrada por la situación empresarial del cadavérico grupo editor MC Ediciones-, y Protiendas. Parece que los trabajadores de la segunda prevén reabrir la cabecera y liderar el proyecto en una nueva etapa al margen de Fopren, casa editora de la revista hasta hace bien poco. Ya se verá.

Los comentarios que se manejan en la agencia son lógicamente variados. Los más tal vez se dejan llevar por la nostalgia -o tal vez tengan algo más de sentido común que yo-, para sostener que estamos ante el fin del periodismo. Los menos pensamos que el periodismo no languidece. Tal vez esté arrastrando durante demasiado tiempo una losa demasiado pesada para los tiempos en que vivimos: el papel y los costes de su distribución e impresión. Son tiempos para gentes de pies ligeros.

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Vaya este post en solidaridad para los que se quedaron sin trabajo. Para los que llevan tiempo sin cobrar. Para darles ánimos y decirles que el periodismo -la producción y difusión de información de utilidad para los ciudadanos, tal y como lo veo-, no está más muerto que otras profesiones. Puede que el soporte -el papel-, sí que esté muerto, sí. Puede que las herramientas y los canales de producción de contenidos -y los conocimientos técnicos-, haya que revisarlos. Puede que haya que pensar cómo volver a interesar a los ciudadanos para que consideren la labor periodística como algo por lo que merece la pena pagar (nunca demasiado; recordemos que el periodismo se paga si apenas te duele el bolsillo).

Según Social Bakers sólo en España hay 16 millones de usuarios de Facebook. 16 millones de consumidores de información a diario. También son productores de esa información y ese puede que sea el cambio del paradigma. Pero siendo razonables: ¿Quién puede hacer un mejor contenido: un profesional o un aficionado? Si la respuesta no resulta obvia, tal vez los profesionales de los contenidos (periodísticos o en sus lindes, como lo que hago yo) deban revisitar su obra y actualizarse definitivamente.