La consumerizacion del negocio B2B

Llevo varias semanas ya pronunciando, cual mantra, que el futuro pasa por la consumerización del negocio B2B.

La frase la escuché en un reciente viaje aunque, por más que lo intento, no consigo españolizarla del todo. Le invito, lector, a que encuentre una colección de palabros más apropiada a nuestro idioma.

Desde que me zambullí definitivamente en el mundo de los medios sociales, no hago sino encontrarme con directivos ocupados por satisfacer los requerimientos de su matriz (generalmente de EEUU u otro mercado mas desarrollado) y preocupados por no saber muy bien ni por qué deben entregarse al ardor de las redes sociales ni qué beneficios sacarán del nuevo medio.
Cuando les hablo de nuestras experiencias en Renfe o Logitech me contestan: “Ya, pero es que ésas son empresas de gran consumo”.
Tenemos, los que nos dedicamos al negocio del B2B (las agencias desarrollamos servicios de empresas que compran otras empresas y el usuario final ni se entera ni le importa) una natural querencia a darles la razón. Confieso que en muchas de estas conversaciones yo mismo no he tenido más argumentos que mi fe y mi deseo de valerme de todo a mi alcance para ayudar a esa persona. Y claro, si el tema sale, sale así, así. Y la mayor de las veces no sale, que no se si es mejor.
Los argumentos que nos damos para que no funcione el Social Media en el B2B son de peso: “Apenas tengo 60 clientes en el mercado, la venta se hace a través de relaciones personales, el proceso de compra es largo, racional y basado en parámetros claramente cuantificables…”
Supongo que es el refugio que les queda a las corporaciones más (digamos) estables. El “así se ha hecho siempre” que nos aporta seguridad a largo plazo, empalizadas frente al cambio y, seguramente, algunos clavos de más en nuestro futuro ataúd profesional. ¿Así se ha hecho siempre? ¿Seguro?
Sin restarle veracidad a las razones anteriormente aducidas, lo cierto es que vivimos en un mundo en el que el comportamiento racional y equilibrado ha dejado lugar a la emotividad y a la reacción espontánea. Y eso lo han traído las redes sociales e Internet. Y la velocidad a la que viaja la información. La presión de los mercados, la lejana ya crisis NINJA -que seguimos sufriendo hoy-, el Efecto Contagio, … Son todos términos incomprensibles sin las redes sociales. El mundo es hoy más difícil de gobernar porque el comportamiento irracional, emotivo y espontáneo ha entrado en los despachos del más sesudo, racional y frío de los directivos que la economía de mercado haya generado.

Esa persona, razonable y equilibrada hasta hace años en el desempeño de su profesión -sea comprar acciones o venderlas, adquirir un complejo sistema de tecnologías de la información o auditar una mediana empresa-, es bombardeada minuto a minuto por mensajes interesados que, tal y como los recibimos en el centro comercial, le dicen: “¡Compre! ¡Venda! ¡Sume! Reste!”

Los medios sociales han abierto de par en par las puertas del gran consumo en el entorno B2B. Antes contratábamos una agencia porque nos habían hablado bien de ella. Por un colega que había sido cliente suyo (y estaba razonablemente satisfecho). Ahora no hay tiempo. ¡La competencia es feroz! ¡Rápido! ¡Decídase!

Y ahora elegimos agencia basándonos en ese vídeo de Youtube; en esos comentarios en Twitter. Nos sentamos frente al ordenador, hacemos una investigación más o menos profunda gracias a Google y ¡Al ataque! Al fin y al cabo, por menos se colapsó Lehman Brothers… O tal vez gracias a eso llegó donde llegó y hoy estamos donde estamos.

Y por supuesto, nos citamos en persona con los candidatos para seleccionar al mejor. ¿Hay algo más emocional que eso? ¿Decidir por el feeling?

Seguro que este post tendrá detractores. Particularmente aquéllos que se jueguen los cuartos en complejos contratos millonarios en donde dos y dos no sumen cuatro. A todos ellos les reto: los que deciden esos contratos son personas como usted o yo. Con hermanos, amigos y colegas de profesión. Que se nutren crecientemente de los medios sociales para tomar decisiones; para comportarse y comunicarse. ¿Su CEO objetivo no está en Facebook? Tenga por seguro que su hija sí que lo está. Tenga por seguro que en algún momento se comunican. ¿De qué cree que hablan?

Escrito por jorgelopezmc

Consultor de Relaciones Públicas durante más de una década. Fui periodista (malo), consultor de comunicación para empresas como Nokia o Motorola, y ahora soy vicepresidente de la agencia LEWIS PR en el sur de Europa.

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Estas son opiniones personales de diferentes profesionales de las RRPP, no estan vinculadas en modo alguno a la opinión de las empresas para las que trabajan.