¿Se puede fabricar a un candidato? ¿Es tan grande el poder de los medios? ¿Qué responsabilidad ética y moral tienen los consultores de comunicación? Son muchas las reflexiones que provoca Game Change, el docudrama (totalmente recomendable) sobre la carrera electoral norteamericana de la candidatura McCain-Palin en 2008. Había leído comentarios interesantes sobre la película y por fin pude verla el pasado fin de semana.

Connotaciones políticas aparte (ni el contenido de la película ni la fecha de estreno son gratuitos, ya que nos encontramos en pleno año electoral en EE.UU. y su productor ejecutivo es Tom Hanks, reconocido simpatizante demócrata), se trata de un análisis interesante de las complejas maquinarias de comunicación que acompañan a los candidatos.

Situaciones excepcionales requieren decisiones excepcionales y arriesgadas. Esta es quizá una de las conclusiones más interesantes de la película, aplicable sin duda a la estrategia de comunicación de cualquier empresa pública o privada. En muchas ocasiones parecemos empeñados en repetir las mismas estrategias y evitar el cambio cuando no hay nada más cierto que aquello de “si quieres conseguir resultados diferentes, no hagas siempre lo mismo”.

Un portavoz debe ser, ante todo, equilibrio. Equilibrio entre imagen y conocimiento. Espectáculo y experiencia. Teatralidad y competencia. Y nuestro trabajo debe tratar por igual ambas cualidades. El verdadero reto nos lo encontramos en los extremos. Todos conocemos mentes superdotadas que son incapaces de comunicar de forma brillante. Y del mismo modo, son muchos los ejemplos de “estrellas de la pantalla”  que apenas pueden improvisar o salirse del guión establecido.

Game Change explora precisamente este segundo supuesto. Y es cierto que podemos pensar que ni la más poderosa maquinaria de comunicación fue capaz de “controlar” el efecto Palin, pero no podemos olvidar un factor determinante. Enfrente tenían a uno de los fenómenos mediáticos más impresionantes de la historia (Obama), ante quien todos los esfuerzos fueron en vano. Por eso me quedará siempre la duda de qué hubiera pasado si el candidato demócrata hubiera sido otro. Y me aterroriza intuir la respuesta.

Los memes o fenómenos de internet son aquellos contenidos que se producen por y para la red y se extienden de forma viral.  Y conviene recordarlo porque nunca han estado tan de moda como ahora. Estos días hemos sido testigos de cómo uno de ellos, Kony 2012, se ha convertido en la campaña de vídeo con el mayor crecimiento de la historia: en apenas seis días alcanzó la cifra de 100 millones de visualizaciones y se han escrito cientos de opiniones, críticas, valoraciones y comentarios sobre su estructura, su capacidad propagandística, su honestidad, lo ético o no de utilizar estos métodos, etc. No obstante, desde el punto de vista de la comunicación creo que es importante destacar dos elementos. Primero, qué es lo que convierte a un vídeo en un fenómeno de masas y segundo, qué es lo que le hace traspasar las fronteras de lo digital para motivar un comportamiento.

La verdad es que tengo que reconocer que lo primero que me sorprendió es que hiciera falta una campaña como ésta para llevar a la opinión pública un personaje tan “conocido” como Joseph Kony. Y eso generó en mí otra reflexión importante: ninguna campaña debe dar por sentado lo popular o no que es una idea basándose solo en las percepciones o conocimientos de sus creadores.

Me ha encantado leer algunas reflexiones de los autores del vídeo afirmando que se habían preguntado muchas veces por qué documentales, campañas y videos altamente cuidados no conseguían la mayoría de las veces ningún tipo de resultados y, al mismo tiempo, un vídeo de dos bebes balbuceando o un gato tirando de la cadena, sobrepasan fronteras y rompen los records de viralidad. Creo que aunque evidentemente hay complejas técnicas propagandísticas detrás, lo principal es apelar a la simplicidad, la emotividad (cuanto más primigenio sea el sentimiento que despiertan, mejor) y saber elegir el momento.

Pero lo que creo que juega un papel clave en todo esto es uno de los factores que toda buena campaña de comunicación debería incluir. No basta con explicar, detallar o denunciar carencias. Ante todo debemos crear productos “cerrados”, ofrecer soluciones, con las que demos a nuestras audiencias no solo una visión del mercado, los retos y las opciones que tienen a su alcance, sino también una serie de pasos claros a tomar…una invitación a la acción, inmediata y definitiva. Y todo ello con un lenguaje sencillo y directo, sin matices marketinianos, apelando al sentimiento más devastador del mundo: nuestra humanidad.

Aunque lo parezca, no es una pregunta de fácil respuesta. Durante los últimos años, estamos siendo testigos del imparable aumento en el número de campañas de comunicación y publicidad en las que todo tipo de empresas comparten con sus públicos (consumidores, usuarios, accionistas, empleados) las últimas iniciativas que han llevado a cabo para hacer de este planeta un mundo mejor, más limpio, ecológico y solidario.

La ética de la responsabilidad social se ha convertido en uno de los principales reclamos comerciales y es un factor clave para dar forma a la imagen corporativa de una compañía. Pero, ¿es auténtico todo lo que se nos cuenta? Y en el caso de que no lo sea, ¿influye realmente en la decisión de compra de los consumidores?

Hemos podido leer noticias de campañas publicitarias supuestamente engañosas sobre “energía verde” o críticas vertidas a diferentes empresas por su supuesto uso de mano de obra infantil en fábricas de países orientales. ¿Han influido estas noticias en la decisión de compra de los consumidores? Como decía anteriormente, la respuesta no es sencilla. En justicia, debería depender, ante todo, de la veracidad de las supuestas irregularidades, ya que nadie debería pagar por algo que no ha hecho. Pero en caso de que todo fuera cierto, quiero creer (y aquí expreso una opinión personal) que debería influir, aunque la vertiginosa dinámica del mercado y la tiránica evolución de la “agenda de los medios” acabe por “engullir” todo aquello que no sea de máxima actualidad.

Desde el punto de vista comunicativo la estrategia es muy clara. Es importante compartir con nuestros públicos todos nuestros esfuerzos por colaborar con el entorno pero sin olvidarnos de unos factores clave: transparencia, honestidad y confianza. Lo que no responda a estas tres premisas acabará, a medio o largo plazo, provocando un efecto contrario. Además, si queremos ser auténticos, no basta con apoyar financieramente ciertas iniciativas solidarias, comunicarlo y mirar para otro lado, satisfechos. Es necesaria una implicación real, que suponga la participación activa en proyectos humanitarios y que impregne a la política de la compañía. Y esto es válido tanto desde el punto de vista empresarial como personal, ya que la búsqueda de ese mundo más limpio, ecológico y solidario empieza y acaba en todos y cada uno de nosotros.

Es decir, ¿debemos aventurarnos en el mundo de las redes sociales aunque creamos (y muchas veces sea cierto) que no tenemos los recursos necesarios para gestionarlas como es necesario? No me queda la menor duda de que esta es una pregunta que nos hemos hecho personalmente alguna vez y que también nos hacen habitualmente aquellas empresas a las que damos consultoría.  

Los recursos con que cuentan los departamentos de comunicación, como cualquier otro ámbito de las empresas, siempre son limitados y al enfrentarnos con el tremendo volumen de información que generan algunas de las redes sociales más populares (véase Facebook o Twitter) no podemos evitar cierta sensación de vértigo. Recomendamos a una empresa abrir su perfil en Twitter y en unas semanas el número de seguidores (followers) alcanza el medio millar. Por otro lado, aquellas personas a las que seguimos son tan activas que cada diez minutos nos encontramos con decenas de mensajes nuevos que apenas tenemos tiempo de leer.

La respuesta más sencilla para hacer frente a este reto sería la de contratar a un community manager (esa figura tan de moda actualmente) que fuera capaz de dedicar exclusivamente su jornada laboral (e incluso personal, a veces) a gestionar, responder, dinamizar y analizar este brutal flujo de información.  Pero en los tiempos que corren, la voluntad de contratar nuevos profesionales para dar respuesta a necesidades (erróneamente) consideradas prescindibles es cada vez más débil. Por lo tanto, ¿qué podemos hacer? ¿Renunciamos a ser “sociales” por falta de recursos o nos aventuramos para ver hasta dónde podemos llegar?

Sin duda mi recomendación es siempre la segunda. Soy de los que piensan que en realidad siempre hay tiempo para hacer las cosas realmente importantes y tan solo tenemos que ser capaces de identificarlas y darles prioridad. Por poner solo un ejemplo, hay prácticas habituales y absurdas en muchas empresas que siguen empeñadas en convocar/organizar frecuentes e interminables reuniones que sirven para poco más que reafirmarse como uno de esos fatales “ladrones de tiempo” de nuestro día a día. Si tan solo fuéramos capaces de reducirlas a la mitad, tendríamos tiempo más que de sobra para convertirnos en agentes activos del universo digital.

Son ya muchas las ocasiones en las que hemos oído eso de que “tenemos que darnos por afortunados por tener trabajo”. Y es verdad, no quiero decir que en el fondo no esté de acuerdo con esta afirmación, teniendo en cuenta la que está cayendo. Incluso puedo presumir de trabajar en una empresa que paga sueldos situados en un rango medio-alto para el sector en el que nos movemos y todo ello me debería aportar esa placidez propia de quien se siente justamente tratado. Pero una cosa no quita la otra. No debemos dejar que los arboles nos impidan ver el bosque.

Lo que constituye sin duda un hecho vergonzante es la continua deriva de un sector, el de la comunicación, que salvo contadísimas (y dudosas) excepciones, se mantiene en esa misma caída libre en la que ya están inmersos muchos otros, desde el periodismo, al colectivo científico o incluso a muchas ingenierías hasta hace poco bastante mejor valoradas. El problema no son los sueldos altos o bajos que nos pagan cada una de nuestras empresas, sino las bandas salariales comúnmente aceptadas (en España) para nuestros sectores. Al final todo responde a la (triste) valoración que se hace del trabajo que hacemos y de lo que los agentes sociales y económicos están dispuestos a pagar por lo que ofrecemos.

Sé que está muy de moda eso de estar “indignado” pero es que cada vez me cuesta más abstraerme de la realidad. Estar entre los más afortunados del gran colectivo de los desafortunados no debería bastarnos.