Aunque lo parezca, no es una pregunta de fácil respuesta. Durante los últimos años, estamos siendo testigos del imparable aumento en el número de campañas de comunicación y publicidad en las que todo tipo de empresas comparten con sus públicos (consumidores, usuarios, accionistas, empleados) las últimas iniciativas que han llevado a cabo para hacer de este planeta un mundo mejor, más limpio, ecológico y solidario.

La ética de la responsabilidad social se ha convertido en uno de los principales reclamos comerciales y es un factor clave para dar forma a la imagen corporativa de una compañía. Pero, ¿es auténtico todo lo que se nos cuenta? Y en el caso de que no lo sea, ¿influye realmente en la decisión de compra de los consumidores?

Hemos podido leer noticias de campañas publicitarias supuestamente engañosas sobre “energía verde” o críticas vertidas a diferentes empresas por su supuesto uso de mano de obra infantil en fábricas de países orientales. ¿Han influido estas noticias en la decisión de compra de los consumidores? Como decía anteriormente, la respuesta no es sencilla. En justicia, debería depender, ante todo, de la veracidad de las supuestas irregularidades, ya que nadie debería pagar por algo que no ha hecho. Pero en caso de que todo fuera cierto, quiero creer (y aquí expreso una opinión personal) que debería influir, aunque la vertiginosa dinámica del mercado y la tiránica evolución de la “agenda de los medios” acabe por “engullir” todo aquello que no sea de máxima actualidad.

Desde el punto de vista comunicativo la estrategia es muy clara. Es importante compartir con nuestros públicos todos nuestros esfuerzos por colaborar con el entorno pero sin olvidarnos de unos factores clave: transparencia, honestidad y confianza. Lo que no responda a estas tres premisas acabará, a medio o largo plazo, provocando un efecto contrario. Además, si queremos ser auténticos, no basta con apoyar financieramente ciertas iniciativas solidarias, comunicarlo y mirar para otro lado, satisfechos. Es necesaria una implicación real, que suponga la participación activa en proyectos humanitarios y que impregne a la política de la compañía. Y esto es válido tanto desde el punto de vista empresarial como personal, ya que la búsqueda de ese mundo más limpio, ecológico y solidario empieza y acaba en todos y cada uno de nosotros.

Hace sólo unas semanas señalé en este espacio -poco más o menos-, que las técnicas de promoción propias del mundo del Business to Business (B2B) estaban condenadas a desaparecer por culpa de las redes sociales. Defendía -y defiendo-, que los Social Media atentan contra el tradicional modelo de negocio de las empresas que venden sus productos y servicios a otras empresas, basado en la decisión racional, el análisis y la capacidad empática de los comerciales de cada ramo.

Las marcas B2B, por mor del Internet 2.0, tendrán que hacer un esfuerzo para parecer más atractivas, más dinámicas y ser capaces de seducir más rapidamente a sus consumidores, que ni tienen ni quieren el tiempo necesario para decidir por uno u otro suministrador.

En estos meses, he ido detectando casualmente algunos de estos casos de éxito de compañías que, sin apenas darse cuenta, están consumerizando su negocio gracias a Facebook, a WordPress o a Twitter. Creo que todos conocemos los casos Starbucks, Iberia, … Los grandes casos del negocio de la venta al consumidor final. El Business to Business (B2B). Pero si no vendes billetes de avión; si no sirves cafés a 4 euros: ¿Debes plantearte tu actividad en redes sociales? Sostengo que sí. Y aquí muestro algunos ejemplos. Algunos son clientes de la casa. Otros, no. Estaré encantado de añadir más o que los añadáis vosotros. Para no herir susceptibilidades los listaré por orden alfabético:

Citrix – La compañía dedicada a la virtualización de escritorios (¿Hay algo más B2B que eso?) se lanzó hace algún tiempo a desarrollar su propio contenido a través de diversos blogs en diferentes idiomas. En Holanda, por ejemplo, decidió apadrinar un blog localpara dar respuesta a las necesidades de su comunidad de usuarios de habla holandesa que no eran atendidas por los medios sectoriales, todo sea dicho. El sitio (en inglés), incluye un feed del blog corporativo así como contenido propio y pertinente para el mercado holandés. Además, la compañía invita habitualmente a expertos sectoriales de la industria holandesa para que colaboren y aporten su visión genérica del sector.

Fagor Industrial – Decidió hace dos años emprender una política de relaciones públicas que englobase las relaciones con sus clientes, con medios de comunicación y otros influyentes valiéndose de las tácticas convencionales y enriqueciéndolas con el aprovechamiento de los nuevos canales de comunicación social. El resultado más visible ha sido un blog (referente sectorial) y un canal en twitter con casi 1.700 seguidores (fundamentalmente, restauradores, hosteleros, periodistas y bloggers sectoriales).

Oracle – La compañía de hardware y software para trabajar conjuntamente en la nube y centros de datos (esto es lo que pone su boiler plate, así que nadie tendrá dudas de su enfoque B2B), ha integrado las redes sociales en su oferta de comunicación, promoción y ventas. De hecho, en su web detallan toooooodos los canales sociales a través de los cuales contactarles. Para muestra, un botón. Pego aquí la página de Oracle Hardware en Facebook:

 

SAP – La empresa germana líder de software enpresarial colaborativo (¿Qué departamento financiero de empresa mediana y grande no cuenta con un SAP para dominarlos a todos? cuenta hasta con una tienda online. Lógico, si también deciden atacar el mercado pyme. Navegue, analice, compare, compre. Hace algún tiempo decidió, en Estados Unidos, crear un sitio de destino denominado Reportapalooza. El sitio -que se analizaba hace ya tiempo en este blog local-, era un lugar que servía a la comunidad de profesionales en el reporting y el business intelligence para investigar en la mejor optimización de una de las soluciones clave de SAP: SAP CRYSTAL.

El sitio Reportapalooza -cuyo nombre se inspiraba en el conocido festival de Rock estadounidense Lollapalooza-, conformó en torno a sí a esa comunidad de expertos, favoreciendo incluso que compitiesen entre sí y que se valiesen de las redes sociales para promocionar las bondades de las personalizaciones que, a partir del SAP CRYSTAL original, habían creado y compartido con la comunidad, ayudándose, logicamente, del sitio, de blogs y redes de microblogging.

Lo dicho: si conocéis más ejemplos, os invito a señalarlos…

Es decir, ¿debemos aventurarnos en el mundo de las redes sociales aunque creamos (y muchas veces sea cierto) que no tenemos los recursos necesarios para gestionarlas como es necesario? No me queda la menor duda de que esta es una pregunta que nos hemos hecho personalmente alguna vez y que también nos hacen habitualmente aquellas empresas a las que damos consultoría.  

Los recursos con que cuentan los departamentos de comunicación, como cualquier otro ámbito de las empresas, siempre son limitados y al enfrentarnos con el tremendo volumen de información que generan algunas de las redes sociales más populares (véase Facebook o Twitter) no podemos evitar cierta sensación de vértigo. Recomendamos a una empresa abrir su perfil en Twitter y en unas semanas el número de seguidores (followers) alcanza el medio millar. Por otro lado, aquellas personas a las que seguimos son tan activas que cada diez minutos nos encontramos con decenas de mensajes nuevos que apenas tenemos tiempo de leer.

La respuesta más sencilla para hacer frente a este reto sería la de contratar a un community manager (esa figura tan de moda actualmente) que fuera capaz de dedicar exclusivamente su jornada laboral (e incluso personal, a veces) a gestionar, responder, dinamizar y analizar este brutal flujo de información.  Pero en los tiempos que corren, la voluntad de contratar nuevos profesionales para dar respuesta a necesidades (erróneamente) consideradas prescindibles es cada vez más débil. Por lo tanto, ¿qué podemos hacer? ¿Renunciamos a ser “sociales” por falta de recursos o nos aventuramos para ver hasta dónde podemos llegar?

Sin duda mi recomendación es siempre la segunda. Soy de los que piensan que en realidad siempre hay tiempo para hacer las cosas realmente importantes y tan solo tenemos que ser capaces de identificarlas y darles prioridad. Por poner solo un ejemplo, hay prácticas habituales y absurdas en muchas empresas que siguen empeñadas en convocar/organizar frecuentes e interminables reuniones que sirven para poco más que reafirmarse como uno de esos fatales “ladrones de tiempo” de nuestro día a día. Si tan solo fuéramos capaces de reducirlas a la mitad, tendríamos tiempo más que de sobra para convertirnos en agentes activos del universo digital.

No he tenido la suerte de poder asistir a la Red Innova. Afortunadamente, está twitter y por allí me hago a la idea de lo que se cuenta. De eso, y de lo que los asistentes piensan sobre lo que se cuenta.
He advertido que algunos se sorprenden de las últimas aseveraciones de Gaby Castellanos respecto a la nueva forma de tratar a nuestros clientes. Gaby recomienda que en los social media tratemos a nuestros clientes como colegas; como amigos. Y causa extrañeza, claro.
El caso es que este planteamiento no es nuevo para los relaciones públicas (RRPP). Los que llevamos un tiempo dedicándonos a esto sabemos (aunque lo digamos con la boca pequeña o a veces incluso lo neguemos) que si queremos tener éxito debemos mezclar lo profesional y lo personal a partes desiguales. No todo el mundo encuentra el equilibrio apropiado entre lo uno y lo otro aunque el que lo halla, sin duda, acaba teniendo éxito y siendo valorado por sus compañeros, sus jefes y sus clientes.
Hace unas semanas leí un reciente post de Fernando Tellado con el que no puedo estar más de acuerdo. Sé que ha levantado ampollas (no hay más que leer los comentarios) pero suscribo casi todo lo que dice. Ultimamente parece que los Social Media han complicado la forma de hacer relaciones públicas y no es cierto. Los Social media han cambiado las herramientas de los que nos ocupamos en cultivar la imagen de marca de las organizaciones. Más que cambiar las herramientas, han introducido algunas nuevas dándonos a los PR la oportunidad de subir algunos peldaños en la estructura organizativa. En este tránsito, parece que muchos toman la parte por el todo, vendiendo el “tienes que estar en las redes sociales” como un fin en sí mismo. Cuando debería ser un medio. El fondo de la cuestión no debe cambiar: tu objetivo como PR debe ser ayudar a generar una imagen amable, competente y comprometida de la marca a la que representas.
De los social media debemos saber cómo funcionan, cómo utilizarlos y cómo participar activamente en ellos. Debemos saber qué herramientas utilizar (tácticamente) para cumplir con los objetivos de la organización.
Pero esas tácticas deben formar parte de una estrategia de RRPP, coordinándose con otras tácticas, digamos, más tradicionales. Que todas esas tácticas se realicen con recursos internos, externos (en una agencia o varias) o con un mix de ambos es decisión de la propia organización. No conviene, no obstante, dejarse deslumbrar por los brillos de los nuevos operadores de las redes sociales.
Si eres responsable de PR, debes contar con los nuevos medios. Es más: deberías luchar por liderar mucho de lo que la organización decida realizar en las redes sociales. Sobre todo, lo que implique la gestión de la marca con aquellos individuos que puedan actuar como prescritores o detractores de la marca. Te va la vida (profesional) en ello.
Y si has llegado a ese punto, debes preguntar a tu partner si sabe hacerlo (y cómo, físicamente lo hace), si sabe cómo funcionan las relaciones humanas (no la tecnología) y -algo que últimamente ninguno hacemos, vista la presión que los financieros tiene sobre las actuales estructuras empresariales-, si estará a tu alrededor dentro de unos años.
Lo demás es filfa, pseudotecnicismos, cancamusas e intentos de trincar la pasta y echar a correr. Al tiempo.

El noventa por ciento de mis clientes no se han atrevido aún con los medios de comunicación social. Es comprensible, supongo. Son responsables de marcas globales relevantes y los experimentos deben hacerse con gaseosa. De hecho, aplicado a mi propio sector, lo normal es lo que ocurre ahora: que muchas de las grandes agencias están paralizadas, observando si esto de los Social Media es algo que merezca la pena para sus clientes y sus cuentas de resultados. Se miran mutuamente mientras observan a otros medianos o pequeños más innovadores, acertar y estrellarse (que de todo hay; no por decir que estás especializado en redes sociales las explotas adecuadamente. Esa especialización más bien indica que no sabes hacer otras cosas, creo yo…)
Así que en el mundo empresarial… digamos… más general pues esta práctica no es diferente. Las grandes empresas tienen más acceso a la innovación y, sin embargo, esperan hasta que esa innovación aporte razones suficientes como para implantarla de forma generalizada. En esa espera, muchas compañías se atocinan e, inevitablemente, son engullidas por otras que vienen de atrás.
Sorprende la impermeabilidad de algunos frente al cambio cuando cierras el libro de la farfolla y la cancamusa 2.0, abandonas el twitter acaso por 70 minutos y vuelves a tu vida real, al menú del día, al cigarrito y al cortado. Entonces, llegas a Casa Tinín. Y con la entrada en el garito comienzan a asaltarte las dudas respecto a la necesidad de másters del universo, de siene’ y siene’ de libros escritos y publicados en menos de mes y medio, de interminables conferencias teóricas de teóricos (en teoría) y de decenas de cervezas consumidas mientras analizas el futuro de los medios (pronúnciese cual serie de marcianos de los sesenta en plan: ¡¡El Futuuuuro de loss Meediosss!!)

Llevo meses hablando de Casa Tinín y de sus relaciones públicas 360º así que he decidido dedicarle un post. Cierto que todo es mejorable pero no lo es menos que son estos casos los que nos tienen que recordar que las RRPP consisten, sencillamente, en aplicar el sentido común y que, si hay motivación, siempre se puede sacar algo de tiempo para mejorar la imagen de la empresa en la que trabajas.
Casa Tinín es una sencilla casa de comidas en la madrileña zona de Cuzco, que ofrece menús del día a los muchos que trabajamos por la zona. Creo que almuerzo allí al menos un par de veces a la semana. (Sí, soy una persona conservadora y/o acomodaticia).
El caso es que hace meses nos encontramos con un cartelón en la puerta que decía: “Casa Tinín también está en Facebook. Consulta diariamente tu menú del día” (o algo así). Un sencillo cartel impreso con la impresora de casa en el que se nos remitía al grupo de fans de Casa Tinín en Facebook.
Debo reconocer que al principio nos reimos. La curiosidad, no obstante, nos pudo más y no sólo entramos a ver de qué iba el grupo sino que nos hicimos fans del mismo. ¡Y al experiencia fue buena! (¡Un diez a la integración mundo real mundo virtual! ¡360º de verdad!)
El negocio tan sólo pone la información relevante para el usuario: el menú del día; antes de la hora de comer (matiz que no siempre se aplica en otras campañas más grandes y sesudas para marcas más relevantes). Y a poco que interaccionas en la red, adviertes que la empresa SIEMPRE contesta. ¿Significa eso que un restaurante de barrio tiene Community Manager? Pues sí. Desconozco si esta persona sabe que lo es. Lo que sí se es que ese trabajo de relaciones públicas lo compagina con su diario servicio de primerosegundopany postre. Y que, visto lo visto, todo lo hace bien. ¡Pienso volver!