El Community Management tiene fecha de caducidad, como los huevos del Mercadona

Hace tiempo que trabajamos con clientes en las redes sociales. Como la experiencia de servicio no es extensa en el mercado (ninguna empresa conoce todavía qué modelo de negocio les asegurará los ingresos futuros, en caso de abordar correctamente los servicios externalizados en medios sociales) ofrecemos diferentes modelos y tipos de servicio en función de la necesidad de cada cliente.

Unos nos piden que gestionemos por ellos diferentes canales de la organización en redes sociales como Twitter o Facebook mientras que los más avanzados buscan en LEWIS la creatividad y consultoría necesarias para sobresalir en el mercado.

El caso es que casi todos nuestros clientes solicitan -antes o después-, la formación necesaria para poder gestionar ellos sus canales sociales. Hay modelos en los que el Community Manager trabaja físicamente en las instalaciones del cliente aun a sueldo de la agencia, mientras que en otros casos es el propio cliente quien decide, pasado un tiempo, incorporar en plantilla a un Community Manager. En apenas cuatro años he conocido todos estos casos. Y en estos cuatro años he visto cómo proliferaban los cursos de Community Manager -algunos, a razón de 79€; vete tú a saber qué aprendes-, y cómo aumentaban los curriculae que prometían la formación necesaria en este pujante área de experiencia.

No querría ser aguafiestas pero me temo que los servicios de Community Manager -como función especialista vinculada al departamento de comunicación o marketing-, tienen fecha de caducidad, como los huevos del Mercadona. Cuando hay carencia de conocimientos en el mercado, la externalización de este tipo de servicios es buen negocio para el contratante -no debe decidir si crea un puesto de trabajo sino simplemente buscar algo de presupuesto adicional-, y para el contratado, capaz de proporcionar un servicio con un margen saludable. Cuando tu cliente se rueda, el conocimiento (básico) se democratiza, las comunicaciones se aceleran y los márgenes se estrechan. Y tal vez ni a una ni a otra parte les interese seguir así. Y tan amigos.

El reto para nuestro negocio como agencias -y para nuestra profesión-, es mantenerse en vanguardia. Investigar. Intentar cosas nuevas y crear un entorno amigable para que nuestros profesionales sean creativos, arriesgados y se doten del conocimiento necesario para que su consultoría sea útil para sus clientes. Que sean capaces de blindar a su cliente ante los cambios futuros.

¿Estás pensando en realizar un curso de Community Manager? Bien pero no esperes ser algo más que carne de cañón. El equivalente a la teleoperadora dentro de unos años. ¿Comunicador de crisis en redes sociales? Sí, sin duda. ¿Gestor del Talento mediante Social Media? Mola. Community Management is dead. Al menos, tal y como se vende hoy en día. Al menos, de aquí a unos años.

Aunque lo parezca, no es una pregunta de fácil respuesta. Durante los últimos años, estamos siendo testigos del imparable aumento en el número de campañas de comunicación y publicidad en las que todo tipo de empresas comparten con sus públicos (consumidores, usuarios, accionistas, empleados) las últimas iniciativas que han llevado a cabo para hacer de este planeta un mundo mejor, más limpio, ecológico y solidario.

La ética de la responsabilidad social se ha convertido en uno de los principales reclamos comerciales y es un factor clave para dar forma a la imagen corporativa de una compañía. Pero, ¿es auténtico todo lo que se nos cuenta? Y en el caso de que no lo sea, ¿influye realmente en la decisión de compra de los consumidores?

Hemos podido leer noticias de campañas publicitarias supuestamente engañosas sobre “energía verde” o críticas vertidas a diferentes empresas por su supuesto uso de mano de obra infantil en fábricas de países orientales. ¿Han influido estas noticias en la decisión de compra de los consumidores? Como decía anteriormente, la respuesta no es sencilla. En justicia, debería depender, ante todo, de la veracidad de las supuestas irregularidades, ya que nadie debería pagar por algo que no ha hecho. Pero en caso de que todo fuera cierto, quiero creer (y aquí expreso una opinión personal) que debería influir, aunque la vertiginosa dinámica del mercado y la tiránica evolución de la “agenda de los medios” acabe por “engullir” todo aquello que no sea de máxima actualidad.

Desde el punto de vista comunicativo la estrategia es muy clara. Es importante compartir con nuestros públicos todos nuestros esfuerzos por colaborar con el entorno pero sin olvidarnos de unos factores clave: transparencia, honestidad y confianza. Lo que no responda a estas tres premisas acabará, a medio o largo plazo, provocando un efecto contrario. Además, si queremos ser auténticos, no basta con apoyar financieramente ciertas iniciativas solidarias, comunicarlo y mirar para otro lado, satisfechos. Es necesaria una implicación real, que suponga la participación activa en proyectos humanitarios y que impregne a la política de la compañía. Y esto es válido tanto desde el punto de vista empresarial como personal, ya que la búsqueda de ese mundo más limpio, ecológico y solidario empieza y acaba en todos y cada uno de nosotros.

Pitbull

Estoy en fase regresiva. He descubierto, a pesar de lo plana que pueda llegar ser mi vida social de joven papá de tres churumbeles, que me gusta Pitbull. No lo puedo remediar. Vuelvo a mi adolescencia.

Y lo que más me gusta es su historia de éxito y cómo casi todo lo que toca salta a las primeras posiciones de los discos más vendidos. Algo de esto es lo que suelen esperar quienes te contratan. El Efecto Pitbull.

Este verano, entre los diez singles más vendidos en iTunes había tres firmados de algún modo u otro por el autor de Calle Ocho. ¿Eres una marca potente en decadencia? ¿Tal vez Jennifer López, quien hace siglos que no saca un hit al mercado? Añade a tu lambada un mucho de Efecto Pitbull y te sale On the Floor. ¿Eres un rey del billboard americano con necesidad de replicar tu éxito en Europa?  Suma a tu capacidad para hacer discos de platino el Efecto Pitbull y arrasa en la disco con DJ Got us Falling In Love. Shakira y Enrique Iglesias también dan fe de que la cosa funciona.

Ayer perdí un cliente. Y no puedo sentir más que rabia e impotencia. Sin saberlo -es una buena marca-, ambos buscábamos el Efecto Pitbull: una agencia que le diese la vuelta a su calcetín y le pusiese en el billboard. Y por nuestra parte, un cliente que nos permitiese remezclar su comunicación, relanzar la marca y reventar las pistas de baile (es un decir). Ambos queríamos el hit. Y ambos fracasamos.

La cosa no ha funcionado. Para lograr el Efecto Pitbull no sólo hay que ser una superestrella. Todos los niveles en una organización deben estar convencidos de que esa es la dirección correcta. Y, sí, atreverse a cerrar los ojos (sólo cuando llega la montaña rusa) para dar el salto. Y este salto lo dirige el primer ejecutivo. Pero para que funcione, todos lo músicos deben estar convencidos.

A menudo me encuentro (en mis carnes y en las de otros colegas) con empresas que buscan la agencia más innovadora, o la más senior, o la más gafapasta, o la más aburrida para confirmar, apenas unos meses más tarde, que eso no se puede hacer. ¡Pero es que eso era lo que te encantó cuando nos conocimos miamol!. La vida, no? ¡Dale!

La crisis se ha terminado y toca celebrarlo. La semana pasada pude comprobar que en otros mercados europeos no hay excusas para no crecer. La economía de las Relaciones Públicas no es recesiva en el entorno internacional.

La semana pasada tuve la oportunidad de visitar mi central en Londres. El motivo era recapitular sobre el año fiscal a punto de culminar y preparar el próximo. Debo reconocer que visitar LEWIS siempre es vigorizante. Tras un par de días allí, compartiendo experiencias con compañeros de otras nacionalidades y mercados, te pasa como con los videojuegos clásicos; esos en los que recoger el botiquín de turno es el paso previo a un aumento de la stamina de tu personaje. Y a dar puñetes de nuevo.

Este año, a diferencia de los últimos, he advertido una frase que se repetía. Al principio, de soslayo y tímidamente pero conforme compartíamos vivencias, cada vez con más fuerza: “Ahora que la crisis ha terminado”.

Pues sí. En la Europa continental (bueno, y en las Islas Británicas) nadie cuenta ya con la recesión como mitigador de los resultados económicos. Se asume que, aun con altibajos que pueden llegar, el despegue de la economía también tira de los presupuestos y de un sector percibido como demasiado insustancial como para ser capital en época de crisis.

¡Celebrémoslo! Y dejemos de lamentarnos. Al igual que los medios de comunicación, la recesión en el sur de Europa (Portugal, Grecia, España, Italia, …) nos ha pillado con el pie cambiado porque también nos ha alterado el propio mercado; los medios de producción, los focos de poder y los procesos productivos. Conocer esta realidad debe ser el primer paso para afrontar el futuro con garantías de éxito. El que no lo quiera ver puede que sólo vea ese futuro de refilón; dedicado a otras cosas. A otras historias.

Son ya muchas las ocasiones en las que hemos oído eso de que “tenemos que darnos por afortunados por tener trabajo”. Y es verdad, no quiero decir que en el fondo no esté de acuerdo con esta afirmación, teniendo en cuenta la que está cayendo. Incluso puedo presumir de trabajar en una empresa que paga sueldos situados en un rango medio-alto para el sector en el que nos movemos y todo ello me debería aportar esa placidez propia de quien se siente justamente tratado. Pero una cosa no quita la otra. No debemos dejar que los arboles nos impidan ver el bosque.

Lo que constituye sin duda un hecho vergonzante es la continua deriva de un sector, el de la comunicación, que salvo contadísimas (y dudosas) excepciones, se mantiene en esa misma caída libre en la que ya están inmersos muchos otros, desde el periodismo, al colectivo científico o incluso a muchas ingenierías hasta hace poco bastante mejor valoradas. El problema no son los sueldos altos o bajos que nos pagan cada una de nuestras empresas, sino las bandas salariales comúnmente aceptadas (en España) para nuestros sectores. Al final todo responde a la (triste) valoración que se hace del trabajo que hacemos y de lo que los agentes sociales y económicos están dispuestos a pagar por lo que ofrecemos.

Sé que está muy de moda eso de estar “indignado” pero es que cada vez me cuesta más abstraerme de la realidad. Estar entre los más afortunados del gran colectivo de los desafortunados no debería bastarnos.