Uno de los momentos más críticos que solemos vivir los profesionales integrados en una agencia de servicios (en mi caso, de Relaciones Públicas) es aquel que nos requiere una evolución; un tránsito, de profesional y especialista curtido, a jefe de grupo o de negocio.

Como consultores, nos pasamos las (pocas) horas libres que nos quedan en la semana, rumiando cómo podríamos mejorar las decisiones de nuestros superiores y cómo lo haríamos nosotros. La mayor parte de las veces nos preguntamos: “¿Por qué no lo hace así? ¿No es obvio?”. El caso es que nuestros días van pasando hasta que tarde o temprano (demasiado tarde, casi siempre), alguien llega con la varita mágica para decirnos: “¡Vualá! Por la presente, te concedo este terruño, para que lo honres, lo respetes, lo siembres, lo hares y lo hagas crecer hasta convertirlo en un vergel”. ¡Vaya regalo, padre!

La reacción inmediata es crecer medio palmo y decirte a ti mismo: “Al fin. Ya era hora pero, al fin”. Y pasas un número indeterminado de semanas disfrutando de tu éxito y -para qué negarlo-, aflojando un poco en tu rendimiento. Es algo natural, a mi modo de ver,  que no suele requerir ni intervención humana ni divina para que las aguas -los rendimientos-, retornen a su cauce.

Cuando sí que llegan los problemas es cuando recuperas el tono y te sientes con fuerzas para montarte encima del toro y comenzar el rodeo. De súbito adviertes que el toro se menea más de la cuenta. ¡Más de lo que te meneabas tú! Y comienzas a preguntarte por qué no todos ven las cosas como tú. Por qué razón el cuerno no apunta allá, que es donde quieres ir. Y te enfrentas a la mayor limitación que tenemos muchos de los que nos dedicamos a esto: un profesional sólido y contrastado no siempre es el mejor director. Pero por Dios, que nadie piense que algún mal profesional puede ser un buen jefe en alguna circunstancia.

En un entorno aséptico, parece que la decisión a tomar es obvia: bájese usted del toro y permita que otro más capaz sea la estrella del rodeo. Lamentablemente para los que sustentan esta tesis, el entorno empresarial se basa, esencialmente, en personas.

Creo que la decisión más difícil que debe tomar un profesional cualificado es aquella que define sus límites; sus fronteras. Y conozco a muy pocos capaces de hacer esto con criterio, con honestidad y correctamente. Todos queremos prosperar, disfrutar, sentirnos seguros y apreciados en nuestro trabajo. Pero muy pocos estamos dispuestos a aceptar que nuestro límite (al menos, con las condiciones que nos han tocado) existe y que llegamos donde llegamos. Desde mi punto de vista, sólo hay dos formas de crecer:

1. En abanico - abarcando cada día más campos cuya profundidad desconoces y que requieren de otros especialistas que te apoyen.

2. En cuña - Profundizando cada día un poco más en un aspecto (o varios) de tu profesión.

La primera opción requiere capacidad de liderazgo, que es una cualidad más emocional que racional y que implica ser capaz de estar ahí; presente físicamente, cuando el toro se retuerce y brinca más que nunca.

La segunda requiere conocimiento más que ninguna otra cosa. Y si me apuras, un ejercicio intelectual mucho mayor, pues la confianza que generas en los demás depende de los conocimientos que posees (entre otras variables, claro).

Si cuando el toro se agita (pero de veras; cuando hay riesgo de que te tire al suelo) adviertes que las miradas se posan en tu persona y que las personas a tu alrededor sólo esperan un parpadeo tuyo para actuar, aguanta ahí subido. Eres un líder (aunque tal vez nadie más lo sepa

Si necesitas tu espacio (y tu tiempo) para analizar por qué el toro se agita, perteneces al segundo grupo. Es hora de situar la frontera.

Decía Shakespeare que “ocurra lo que ocurra, aún en el día más borrascoso, las horas y el tiempo pasan”. Este trabajo nuestro de la comunicación nos impone un ritmo tan frenético que muchas veces no tenemos tiempo de disfrutar de los aciertos o digerir los errores. Pero hoy, tras una semana (más) muy complicada, entre la vorágine de reuniones, eventos, notas de prensa y conversaciones con amigos periodistas, he parado un momento y he mirado hacia atrás. ¿Me imaginé algún día que mi vida sería así? O incluso una vez que empecé a trabajar en esto de la comunicación, ¿llegué ni siquiera a pensar en la influencia que iba a tener la tecnología en mi trabajo?

Todavía recuerdo aquellas interminables tardes enviando notas de prensa en papel, pegando diapositivas en cada una de ellas o, en el mejor y más moderno de los casos, recurriendo a servicios tan innovadores como el del “megafax” (que tampoco te evitaba pasarte media tarde pegado a la “maquinita” comprobando si los diferentes envíos iban llegando a sus receptores). Y a pesar de todo, los resultados no eran malos, las campañas eran algunas veces brillantes y se hacía un buen trabajo.

El correo electrónico, las redes sociales o Internet han cambiado radicalmente todos estos procesos. Aquello para lo que antes necesitábamos varias horas, ahora lo hacemos en apenas unos minutos y un click de ratón. Deberíamos tener mucho más tiempo para otras cosas y sin embargo no es así. Todo lo contrario. Por eso muchas veces pienso que algo estamos haciendo mal, ¿no creéis?

La semana pasada recibí, a través de un gran amigo (tan grande como el tamaño de competencia que mantenemos con su agencia), un email en el que otro colega suyo se quejaba de las torpes prácticas comerciales de Weber Shandwick a la hora de intentar captar clientes.
El email original provenía de Óscar Iniesta, director general de Arenalia Comunicación, quien denunciaba la mala praxis de su antigua agencia, adjuntando la oferta que WS le había realizado a su cliente.
Óscar destaca que esta agencia multinacional: “Se dedica a enviar estrafalarios emails a mis clientes con ánimo de convencerles de la idoneidad de abandonar Arenalia, la agencia que dirijo, con una promesa de mejor servicio”.
El contenido del email original al que se refiere Óscar esta aquí:Email He optado por borrar el nombre de la persona que presumiblemente lo firmaba.
Saco este tema a colación porque mi inmediata reacción cuando leí ambos mensajes fue la de contestar a mi colega y decirle que no lo veía para tanto. Que el email era muy torpe y que, precisamente por eso, si me hubiese pasado a mí no me hubiese preocupado. Tal vez Iniesta tenga razón al afirmar que la actual WS no es aquella en la que estuvo trabajando 12 años.
Desde que recibí el mensaje aquél la cosa ha crecido, hasta el punto de que PR Noticias se la ha llevado a su portada de PR Comunicación.
Sigo pensando que no es para tanto. Que es una práctica habitual que en cualquier sector en competencia las empresas se peleen por captar nuevos clientes. Además, los buenos clientes no abundan por lo que si ganas uno generalmente es a costa de quitárselo a un competidor. Sería de ingenuos pensar que nuestros clientes -directores de marketing, de comunicación-, no reciben semanalmente varias ofertas comerciales que, sobre el papel, mejoran de alguna forma la del proveedor contratado.
Las personas que tenemos la suerte de dirigir agencias de comunicación debemos ser claras respecto a nuestra actividad: alquilamos nuestros servicios. Nuestro conocimiento. Casi siempre, por dinero (salvo en las frecuentes ocasiones en que algunos bucaneros deciden no pagarte, o pagarte menos, o pagarte tarde). Y en una actividad comercial lo natural (¡Dios! ¡Hablo como como José Coronado!) es ofrecer y comparar. Y comprar. Y despedir. Y vender.
Estoy de acuerdo con Óscar Iniesta (a quien no tengo el gusto de conocer en persona) en que ese email de esa agencia era torpe, ingenuo e impropio de un negocio superprofesionalizado como el que se nos presupone.
No estoy de acuerdo en que la agencia deba cambiar esa práctica comercial. Pulirla, sí. Y enriquecerla. Y tal vez fichar a un buen vendedor. Pero si no, ¿cuál es la buena praxis para vender (bien)? ¿Qué opináis vosotros?

La semana pasada, Joaquín Moral entreabría la caja de Pandora de la crisis en las agencias de comunicación en su preciso Desde el Escriptorium.
Joaquín compara la aparente situación que vivimos en nuestro sector (de tranquilidad, confianza en el futuro y aislamiento intersectorial) con la vida que llevaban los irreductibles galos de Astérix dentro de aquél inevitable y casi invencible imperio romano.
Las agencias somos como los galos, mientras que el mapa del Imperio es, en nuestro mundo real, el panorama de los medios de comunicación. O más bien, el imperio lo representa la CRISIS de los medios de comunicación.
Según Joaquín -y sirva este email para adherirme completamente a su planteamiento-, la vida de Obélix, Panorámix y el resto de vecinos de ese pueblo galo es tan ficticia como lo que se desprende de las informaciones y comentarios que realizamos los profesionales de las agencias de comunicación.
Hoy mismo, 233grados anuncia que el diario gratuito 20 Minutos cerrará ocho delegaciones repartidas por toda España. Seguro que no será el último caso. De recortes generalizados como éste, no se salva grupo de comunicación “tradicional” alguno. Piensen una cabecera al azar y seguro que le encontramos despedidos o ERES, en el caso de medios más voluminosos.
¿Es diferente la situación de las agencias? Entiendo que no -y aporto pruebas-.
Nosotros, sin ir más lejos, somos hoy un poco más pequeños que hace seis meses. ¡Porca miseria!
Hace dos semanas recibí, por primera vez, currículos de candidatos “en pack” -sí, sí: en un email, varios perfiles profesionales anexos… Y no era de una ETT, que puedo jurarlo-.
También estoy en disposición de señalar -con nombres y apellidos-, entre cinco y diez grandes marcas (bien agencias, bien empresas de primer nivel), que han “puesto en el mercado” a buenos profesionales de esto porque actualmente no podían absorberlos debido a la actual situación económica. Obvio aquí a los que, directamente, fallan en el pago, obligando a su plantilla a buscarse la vida.
Así que no vale con decir que “la comunicación es esencial en tiempos de crisis” o que “las PR ayudan a vender”. La realidad es que hay empresas que reducen mucho de lo nuestro (como de otras partidas) porque ni sus padres saben dónde estarán en 6 meses. ¡Y patadón parriba!
Y una vez asumido el paradigma; sólo cuando hayamos asumido el paradigma (los que lo hagamos) estaremos en disposición de emprender el cambio a ver si sobrevivimos.
En el sector tecnológico, que es en el que me muevo, estos paradigmas llegan cada diez años, más o menos. Hay grandes marcas que sobreviven (IBM, HP) mientras que la mayoría desaparece (bien por inadaptación, bien por fusión con otra marca mayor o menor). Secuencialmente, surge la empresa matadora que pone patas arriba el sector o los sub sectores (Cisco, Oracle, Microsoft, que no lleva tanto tiempo viva…)
Creo que en nuestro mercado esto está ocurriendo ahora. Están surgiendo multitud de empresas y planteamientos novedosos. Casi todos fracasarán y tal vez alguno reviente el mercado. Tal vez cuatro o cinco (o diez) se fusionen o sean adquiridos por los jugadores con posición dominante. El caso es que sólo oigo de nuevas agencias que hacen “el 2.0 y lo más tradicional, también, claro”, o de otras que se esfuerzan por crear “híbridos” (aun no se de qué). También leo mucho de “grandes fracasos de comunicación 2.0″ (¿Ryanair?) que luego ni han afectado a la cuenta de resultados de la compañía ni los llega a conocer mi madre (que por cierto, me lee: ¡Gracias, mamá!).
A lo que iba: echo en falta esfuerzos reales por adaptarnos al nuevo mercado. La vaca de las PR tradicionales seguirá dando leche los próximos años. Será buena o mala en función de la coyuntura, pero dará leche en abundancia decreciente.
Ahora: los que queremos estar en el mercado dentro de diez años debemos ir más allá del reciclado. Debemos preguntarnos: ¿qué hay ahí fuera que no sepa o pueda hacer? Y poner todos los medios para obtenerlo. Parches y medias tintas valdrán para ir tirando. Para poder retirarse en unos añitos, si empalmamos un par de bisnes güenos. Me temo que soy muy joven para lo segundo. Me pilla lejos la jubilación… suponiendo que me quede algo para cuando llegue…

Hace unos días, un buen amigo -miembro de ADECEC-, me daba cuenta del “último grito” de nuestro sector.
Al parecer, uno de los asociados de ADECEC Marco de Comunicación, se liaba la manta a la cabeza y, cual suceso en Puerto Urraco, agarraba la recortá repartiendo perdigonazos a diestro y siniestro entre sus vecinos de plaza.
En términos concretos, la directora de la agencia remitía un email/carta a tó Dios a todos los clientes de los miembros de la asociación ofreciéndoles directamente:

1. Unos honorarios un 25% más baratos que los que le ofrece su actual agencia de comunicación (sea la que sea, sean los que sean).
2. Mejorar su cobertura en medios de comunicación y presencia en redes sociales y blogs en un 25% (¿?)

Y claro: se ha liado parda.
PR Noticias publicaba el pasado 22 de mayo que la asociación actuaría contra ellos para proteger a otros dos asociados que -en lógica-, estaban más cabreados que una mona. (Me han dicho que las féminas de nuestro hermano simio cogen unos berrinches que no veas).
Hoy, también este medio anuncia que Inforpress deja la patronal. ¿Casualidad?
Como muchos sabéis, LEWIS no pertenece a ADECEC. Entiendo la importancia de una patronal y, precisamente por eso no me adhiero. Ésta me parece rancia, antigua, tontamente clasista y, fundamentalmente, inútil. No cumple con su objetivo, que es mejorar las condiciones de sus asociadas ante las instituciones además de las condiciones laborales de los que nos dedicamos profesionalmente a esto, independientemente de nuestro cargo, responsabilidad o alcance geográfico.
Quizá esta distancia me permita sonreir en este caso. No entraré en las falsas recomendaciones que muchos me hicieron cuando tuve la suerte de empezar en LEWIS: “Si bajas los precios, tiras piedras contra tu propio tejado” ytalytal. En un mercado liberalizado, cada uno puede poner el precio que considera justo. Si se pasa, tal vez nadie le compre. Si no llega, cerrará. Lógicamente, hablo de un mercado como el de las PR, tan atomizado y competitivo como sano.
Sí que realizaré dos conclusiones, cuya matización dejo a vuestro critrio y comentario:
1. Qué crédito le queda a una patronal de treinta miembros cuando, en apenas una semana, (a) tiene que salir en defensa de sus asociados porque una empresa -no asociada, ¡Gracias Pablo!-, hace saltar por los aires las pretendidas reglas del juego (b) Uno de sus asociados de más pedigrí se marcha por desavenencias con la dirección.
2. ¿Qué estará pasando en una agencia de comunicación -de las denominadas solventes-, para que no le quede otra opción que tirar para adelante, caiga quien caiga? ¿Qué arriesga esta empresa con esa iniciativa?

¡Ah! Una última consideración: ¿Estaban de acuerdo Disney Channel, The Body Shop, eBay, Monster.com, Turismo de Madeira, Panrico, Disney Store, Michael Page, Cisco o Intervet Schering Plough en que se usase su nombre en una carta como ejemplo de grandes campañas de comunicación a cargo de la agencia?