El Community Management tiene fecha de caducidad, como los huevos del Mercadona

Hace tiempo que trabajamos con clientes en las redes sociales. Como la experiencia de servicio no es extensa en el mercado (ninguna empresa conoce todavía qué modelo de negocio les asegurará los ingresos futuros, en caso de abordar correctamente los servicios externalizados en medios sociales) ofrecemos diferentes modelos y tipos de servicio en función de la necesidad de cada cliente.

Unos nos piden que gestionemos por ellos diferentes canales de la organización en redes sociales como Twitter o Facebook mientras que los más avanzados buscan en LEWIS la creatividad y consultoría necesarias para sobresalir en el mercado.

El caso es que casi todos nuestros clientes solicitan -antes o después-, la formación necesaria para poder gestionar ellos sus canales sociales. Hay modelos en los que el Community Manager trabaja físicamente en las instalaciones del cliente aun a sueldo de la agencia, mientras que en otros casos es el propio cliente quien decide, pasado un tiempo, incorporar en plantilla a un Community Manager. En apenas cuatro años he conocido todos estos casos. Y en estos cuatro años he visto cómo proliferaban los cursos de Community Manager -algunos, a razón de 79€; vete tú a saber qué aprendes-, y cómo aumentaban los curriculae que prometían la formación necesaria en este pujante área de experiencia.

No querría ser aguafiestas pero me temo que los servicios de Community Manager -como función especialista vinculada al departamento de comunicación o marketing-, tienen fecha de caducidad, como los huevos del Mercadona. Cuando hay carencia de conocimientos en el mercado, la externalización de este tipo de servicios es buen negocio para el contratante -no debe decidir si crea un puesto de trabajo sino simplemente buscar algo de presupuesto adicional-, y para el contratado, capaz de proporcionar un servicio con un margen saludable. Cuando tu cliente se rueda, el conocimiento (básico) se democratiza, las comunicaciones se aceleran y los márgenes se estrechan. Y tal vez ni a una ni a otra parte les interese seguir así. Y tan amigos.

El reto para nuestro negocio como agencias -y para nuestra profesión-, es mantenerse en vanguardia. Investigar. Intentar cosas nuevas y crear un entorno amigable para que nuestros profesionales sean creativos, arriesgados y se doten del conocimiento necesario para que su consultoría sea útil para sus clientes. Que sean capaces de blindar a su cliente ante los cambios futuros.

¿Estás pensando en realizar un curso de Community Manager? Bien pero no esperes ser algo más que carne de cañón. El equivalente a la teleoperadora dentro de unos años. ¿Comunicador de crisis en redes sociales? Sí, sin duda. ¿Gestor del Talento mediante Social Media? Mola. Community Management is dead. Al menos, tal y como se vende hoy en día. Al menos, de aquí a unos años.

Hace poco menos de un año no conocía a Brian Clough. Me gusta el fútbol pero reconozco no haber oido hablar del mejor entrenador inglés de la historia hasta que ví The Damned United. La película cuenta la historia de un personaje peculiar, similar en cierto modo a José Mourinho: arrogante, exitoso, altivo y decididamente especial.

Indagando en la vida de Clough descubrí aquí algunas frases célebres que bien podríamos aplicar al entorno corporativo. No estoy de acuerdo con todas pero seguro que muchas las hemos oido o ilustrarían perfectamente las situaciones que se viven en la agencia. He tachado la palabra original y la he sustituido por la más apropiada:

1. No digo que fuese el mejor entrenador director del sector. Pero siempre estaba en el Top 1.

2. Roma no se levantó en un día, pero sólo porque yo no tuve nada que ver en el asunto

3. Los jugadores ejecutivos son los que pierden los partidos; no las tácticas empleadas. Hay gente que dice muchas tonterías sobre las tácticas y apenas sabe ganar al dominó. 

4. Si discutiera con un jugador ejecutivo, nos sentaríamos juntos unos veinte minutos, hablaríamos del asunto y al final decidiríamos que yo tengo razón.

5. Si un presidente ciente despide a su entrenador agencia, debería irse con ella.

6. Si alguien de Leicester esa otra agencia es capaz de hacer algo más que un jersey de punto, debe ser un genio.

¿Alguna otra frase célebre aplicable a nuestro sector?

Pitbull

Estoy en fase regresiva. He descubierto, a pesar de lo plana que pueda llegar ser mi vida social de joven papá de tres churumbeles, que me gusta Pitbull. No lo puedo remediar. Vuelvo a mi adolescencia.

Y lo que más me gusta es su historia de éxito y cómo casi todo lo que toca salta a las primeras posiciones de los discos más vendidos. Algo de esto es lo que suelen esperar quienes te contratan. El Efecto Pitbull.

Este verano, entre los diez singles más vendidos en iTunes había tres firmados de algún modo u otro por el autor de Calle Ocho. ¿Eres una marca potente en decadencia? ¿Tal vez Jennifer López, quien hace siglos que no saca un hit al mercado? Añade a tu lambada un mucho de Efecto Pitbull y te sale On the Floor. ¿Eres un rey del billboard americano con necesidad de replicar tu éxito en Europa?  Suma a tu capacidad para hacer discos de platino el Efecto Pitbull y arrasa en la disco con DJ Got us Falling In Love. Shakira y Enrique Iglesias también dan fe de que la cosa funciona.

Ayer perdí un cliente. Y no puedo sentir más que rabia e impotencia. Sin saberlo -es una buena marca-, ambos buscábamos el Efecto Pitbull: una agencia que le diese la vuelta a su calcetín y le pusiese en el billboard. Y por nuestra parte, un cliente que nos permitiese remezclar su comunicación, relanzar la marca y reventar las pistas de baile (es un decir). Ambos queríamos el hit. Y ambos fracasamos.

La cosa no ha funcionado. Para lograr el Efecto Pitbull no sólo hay que ser una superestrella. Todos los niveles en una organización deben estar convencidos de que esa es la dirección correcta. Y, sí, atreverse a cerrar los ojos (sólo cuando llega la montaña rusa) para dar el salto. Y este salto lo dirige el primer ejecutivo. Pero para que funcione, todos lo músicos deben estar convencidos.

A menudo me encuentro (en mis carnes y en las de otros colegas) con empresas que buscan la agencia más innovadora, o la más senior, o la más gafapasta, o la más aburrida para confirmar, apenas unos meses más tarde, que eso no se puede hacer. ¡Pero es que eso era lo que te encantó cuando nos conocimos miamol!. La vida, no? ¡Dale!

Llevo varias semanas ya pronunciando, cual mantra, que el futuro pasa por la consumerización del negocio B2B.

La frase la escuché en un reciente viaje aunque, por más que lo intento, no consigo españolizarla del todo. Le invito, lector, a que encuentre una colección de palabros más apropiada a nuestro idioma.

Desde que me zambullí definitivamente en el mundo de los medios sociales, no hago sino encontrarme con directivos ocupados por satisfacer los requerimientos de su matriz (generalmente de EEUU u otro mercado mas desarrollado) y preocupados por no saber muy bien ni por qué deben entregarse al ardor de las redes sociales ni qué beneficios sacarán del nuevo medio.
Cuando les hablo de nuestras experiencias en Renfe o Logitech me contestan: “Ya, pero es que ésas son empresas de gran consumo”.
Tenemos, los que nos dedicamos al negocio del B2B (las agencias desarrollamos servicios de empresas que compran otras empresas y el usuario final ni se entera ni le importa) una natural querencia a darles la razón. Confieso que en muchas de estas conversaciones yo mismo no he tenido más argumentos que mi fe y mi deseo de valerme de todo a mi alcance para ayudar a esa persona. Y claro, si el tema sale, sale así, así. Y la mayor de las veces no sale, que no se si es mejor.
Los argumentos que nos damos para que no funcione el Social Media en el B2B son de peso: “Apenas tengo 60 clientes en el mercado, la venta se hace a través de relaciones personales, el proceso de compra es largo, racional y basado en parámetros claramente cuantificables…”
Supongo que es el refugio que les queda a las corporaciones más (digamos) estables. El “así se ha hecho siempre” que nos aporta seguridad a largo plazo, empalizadas frente al cambio y, seguramente, algunos clavos de más en nuestro futuro ataúd profesional. ¿Así se ha hecho siempre? ¿Seguro?
Sin restarle veracidad a las razones anteriormente aducidas, lo cierto es que vivimos en un mundo en el que el comportamiento racional y equilibrado ha dejado lugar a la emotividad y a la reacción espontánea. Y eso lo han traído las redes sociales e Internet. Y la velocidad a la que viaja la información. La presión de los mercados, la lejana ya crisis NINJA -que seguimos sufriendo hoy-, el Efecto Contagio, … Son todos términos incomprensibles sin las redes sociales. El mundo es hoy más difícil de gobernar porque el comportamiento irracional, emotivo y espontáneo ha entrado en los despachos del más sesudo, racional y frío de los directivos que la economía de mercado haya generado.

Esa persona, razonable y equilibrada hasta hace años en el desempeño de su profesión -sea comprar acciones o venderlas, adquirir un complejo sistema de tecnologías de la información o auditar una mediana empresa-, es bombardeada minuto a minuto por mensajes interesados que, tal y como los recibimos en el centro comercial, le dicen: “¡Compre! ¡Venda! ¡Sume! Reste!”

Los medios sociales han abierto de par en par las puertas del gran consumo en el entorno B2B. Antes contratábamos una agencia porque nos habían hablado bien de ella. Por un colega que había sido cliente suyo (y estaba razonablemente satisfecho). Ahora no hay tiempo. ¡La competencia es feroz! ¡Rápido! ¡Decídase!

Y ahora elegimos agencia basándonos en ese vídeo de Youtube; en esos comentarios en Twitter. Nos sentamos frente al ordenador, hacemos una investigación más o menos profunda gracias a Google y ¡Al ataque! Al fin y al cabo, por menos se colapsó Lehman Brothers… O tal vez gracias a eso llegó donde llegó y hoy estamos donde estamos.

Y por supuesto, nos citamos en persona con los candidatos para seleccionar al mejor. ¿Hay algo más emocional que eso? ¿Decidir por el feeling?

Seguro que este post tendrá detractores. Particularmente aquéllos que se jueguen los cuartos en complejos contratos millonarios en donde dos y dos no sumen cuatro. A todos ellos les reto: los que deciden esos contratos son personas como usted o yo. Con hermanos, amigos y colegas de profesión. Que se nutren crecientemente de los medios sociales para tomar decisiones; para comportarse y comunicarse. ¿Su CEO objetivo no está en Facebook? Tenga por seguro que su hija sí que lo está. Tenga por seguro que en algún momento se comunican. ¿De qué cree que hablan?

Son ya muchas las ocasiones en las que hemos oído eso de que “tenemos que darnos por afortunados por tener trabajo”. Y es verdad, no quiero decir que en el fondo no esté de acuerdo con esta afirmación, teniendo en cuenta la que está cayendo. Incluso puedo presumir de trabajar en una empresa que paga sueldos situados en un rango medio-alto para el sector en el que nos movemos y todo ello me debería aportar esa placidez propia de quien se siente justamente tratado. Pero una cosa no quita la otra. No debemos dejar que los arboles nos impidan ver el bosque.

Lo que constituye sin duda un hecho vergonzante es la continua deriva de un sector, el de la comunicación, que salvo contadísimas (y dudosas) excepciones, se mantiene en esa misma caída libre en la que ya están inmersos muchos otros, desde el periodismo, al colectivo científico o incluso a muchas ingenierías hasta hace poco bastante mejor valoradas. El problema no son los sueldos altos o bajos que nos pagan cada una de nuestras empresas, sino las bandas salariales comúnmente aceptadas (en España) para nuestros sectores. Al final todo responde a la (triste) valoración que se hace del trabajo que hacemos y de lo que los agentes sociales y económicos están dispuestos a pagar por lo que ofrecemos.

Sé que está muy de moda eso de estar “indignado” pero es que cada vez me cuesta más abstraerme de la realidad. Estar entre los más afortunados del gran colectivo de los desafortunados no debería bastarnos.