Andan los tiempos tan revueltos entre la prima de riesgo, los PIBs decrecientes y las reformas gubernamentales de cada viernes, que aprovechamos cualquier arista en el currículo; cualquier clavo ardiendo para agarrarnos a él y tratar de encontrar un ingrediente secreto que nos asegure cierta prosperidad futura… Y pensamos que el futuro será más plácido si tenemos el master & Johnson del Community Manager, hemos conseguido dominar el difícil mandarín si es bajito y se deja o hemos sido invitados a ese selectísimo evento de networking donde encontrar, a partes iguales, emprendedores sin empresa y profesionales sin profesión.

Y se nos olvida a menudo que es la actitud el valor diferenciador en la relación con nuestro entorno. Que mil masters no valen un pedo comino si adoleces de la actitud apropiada ante tu profesión. Resumo aquí unas calidades que considero esenciales para ser un ejecutivo de agencias -como dcie Mourinho-, auténticamente top.

1. Tú no eres importante. Ni tu jefe. Lo es tu cliente y su marca. Siempre.

2. Si eres más inteligente, más alto, más guapo, hablas mejor inglés y te equivocas mucho menos que tu cliente: ¿Por qué él/ella maneja presupuestos más grandes, gestiona más profesionales que tú y -a veces-, trabaja en marcas más potentes que la tuya? Ten perspectiva.

3. Estás para ayudar y para dar valor. No para que tus informes te queden niquelaos.

4. Olvídate de los horarios. Tu cliente sabe que eres un crack. ¿Trata mal el Barsa a Messi? ¿Y el Madrid a Cristiano? Cuando haya una final, querrá que estés a tope. Independientemente de la hora. Y cuando no, pues a descansar.

5. Soluciona los problemas, no los crees.

6. Sé sincero en tus juicios y opiniones.

7. Haz crecer a tu cliente. Si tu cliente crece, crecerás con él. O gracias a él. Si es desagradecido, te habrás llevado una experiencia muy útil y además te habrán pagado por ello.

8. Llega donde no llegue tu cliente. Porque no sepa, no pueda o no quiera. Eres un explorador, sí,

9. Camina un paso por delante de sus necesidades. Tu cerebro trabajará como nunca. Tu corazón te agradecerá una vida con menos sobresaltos.

10. Manten la calma. Una mente clara toma buenas decisiones.

¿Se me olvida alguna?

¿Se puede fabricar a un candidato? ¿Es tan grande el poder de los medios? ¿Qué responsabilidad ética y moral tienen los consultores de comunicación? Son muchas las reflexiones que provoca Game Change, el docudrama (totalmente recomendable) sobre la carrera electoral norteamericana de la candidatura McCain-Palin en 2008. Había leído comentarios interesantes sobre la película y por fin pude verla el pasado fin de semana.

Connotaciones políticas aparte (ni el contenido de la película ni la fecha de estreno son gratuitos, ya que nos encontramos en pleno año electoral en EE.UU. y su productor ejecutivo es Tom Hanks, reconocido simpatizante demócrata), se trata de un análisis interesante de las complejas maquinarias de comunicación que acompañan a los candidatos.

Situaciones excepcionales requieren decisiones excepcionales y arriesgadas. Esta es quizá una de las conclusiones más interesantes de la película, aplicable sin duda a la estrategia de comunicación de cualquier empresa pública o privada. En muchas ocasiones parecemos empeñados en repetir las mismas estrategias y evitar el cambio cuando no hay nada más cierto que aquello de “si quieres conseguir resultados diferentes, no hagas siempre lo mismo”.

Un portavoz debe ser, ante todo, equilibrio. Equilibrio entre imagen y conocimiento. Espectáculo y experiencia. Teatralidad y competencia. Y nuestro trabajo debe tratar por igual ambas cualidades. El verdadero reto nos lo encontramos en los extremos. Todos conocemos mentes superdotadas que son incapaces de comunicar de forma brillante. Y del mismo modo, son muchos los ejemplos de “estrellas de la pantalla”  que apenas pueden improvisar o salirse del guión establecido.

Game Change explora precisamente este segundo supuesto. Y es cierto que podemos pensar que ni la más poderosa maquinaria de comunicación fue capaz de “controlar” el efecto Palin, pero no podemos olvidar un factor determinante. Enfrente tenían a uno de los fenómenos mediáticos más impresionantes de la historia (Obama), ante quien todos los esfuerzos fueron en vano. Por eso me quedará siempre la duda de qué hubiera pasado si el candidato demócrata hubiera sido otro. Y me aterroriza intuir la respuesta.

En el tiempo que llevo trabajando como proveedor de servicios de comunicación he visto de todo en materia de relaciones comerciales. Llámeme neurótico, apreciado lector, pero es en la primera reunión con cada reciente cliente -esa primera reunión una vez que te ha comunicado que acepta tu menguado precio y te contrata-, en la que me llegan las primeras pistas de si la relación va a durar y ser satisfactoria o si estamos ante una aventura de fin de semana.

Aquí dejo 5 frases que, en boca de tu cliente, te avisan de que vuestro amor no será posible (a largo plazo, al menos):

1. Creemos en las relaciones a largo plazo. Que suele significar que te han fichado por los pelos, que hay alguien a quien no le acabas de convencer, que dudan de si el presupuesto merece la pena y que a la primera cagada, puerta.

2. Somos una compañía sólida. Se traduce en un “Noseporqué pero llevamos tiempo palmando pasta y no nos llega la camisa al cuello”. Si hace negocio en países serios donde se persigue y castiga el impago a proveedores como España, Sudán, Libia o Kazajistán, exiga los pagos por adelantado. La opción B es visitar la iglesia, mezquita, sinagoga o templo budista más cercanos y confiar en que sus ruegos sean escuchados.

3. Tenemos un negocio/producto/servicio revolucionario. Estimado emprendedor: haberse juntado con dos colegas y haber cubierto una mesa con botellines vacíos para desarrollar una idea genial no le convierte en Steve Jobs. Las start-ups suelen nacer en Sillicon Valley. También en muchas otras partes del mundo. Por detrás suele haber: fondos, un plan de negocio y un presupuesto para relaciones públicas.

4. Si este mini proyecto sale bien, os contrataré un retainer anual en 7 países. Haga lo que haga, el proyecto nunca saldrá bien, créame. Lo cierto es que no hay presupuesto internacional y se prueba a ver si suena la flauta. Ármese de paciencia, implique a su ejecutivo más flemático, pida el dinero por anticipado y presente un informe de resultados DPM.

5. Es un retainer bajo, pero se puede crecer con proyectos adicionales. ¿Ha comprado alguna vez un automóvil de lujo? ¿Conoce a alguien que lo haya hecho? Hay un grupo de consumidores que prefieren un BMW con lo básico en equipamiento, que un Volkswagen con todos los extras. Estamos ante uno de esos casos. La relación puede durar pero bienvenido a una partida de Siete y Media, donde la sota, el caballo o el rey son imprescindibles para ganar.

¿Y usted? ¿Ha detectado otra de estas frases-trampa?

El Community Management tiene fecha de caducidad, como los huevos del Mercadona

Hace tiempo que trabajamos con clientes en las redes sociales. Como la experiencia de servicio no es extensa en el mercado (ninguna empresa conoce todavía qué modelo de negocio les asegurará los ingresos futuros, en caso de abordar correctamente los servicios externalizados en medios sociales) ofrecemos diferentes modelos y tipos de servicio en función de la necesidad de cada cliente.

Unos nos piden que gestionemos por ellos diferentes canales de la organización en redes sociales como Twitter o Facebook mientras que los más avanzados buscan en LEWIS la creatividad y consultoría necesarias para sobresalir en el mercado.

El caso es que casi todos nuestros clientes solicitan -antes o después-, la formación necesaria para poder gestionar ellos sus canales sociales. Hay modelos en los que el Community Manager trabaja físicamente en las instalaciones del cliente aun a sueldo de la agencia, mientras que en otros casos es el propio cliente quien decide, pasado un tiempo, incorporar en plantilla a un Community Manager. En apenas cuatro años he conocido todos estos casos. Y en estos cuatro años he visto cómo proliferaban los cursos de Community Manager -algunos, a razón de 79€; vete tú a saber qué aprendes-, y cómo aumentaban los curriculae que prometían la formación necesaria en este pujante área de experiencia.

No querría ser aguafiestas pero me temo que los servicios de Community Manager -como función especialista vinculada al departamento de comunicación o marketing-, tienen fecha de caducidad, como los huevos del Mercadona. Cuando hay carencia de conocimientos en el mercado, la externalización de este tipo de servicios es buen negocio para el contratante -no debe decidir si crea un puesto de trabajo sino simplemente buscar algo de presupuesto adicional-, y para el contratado, capaz de proporcionar un servicio con un margen saludable. Cuando tu cliente se rueda, el conocimiento (básico) se democratiza, las comunicaciones se aceleran y los márgenes se estrechan. Y tal vez ni a una ni a otra parte les interese seguir así. Y tan amigos.

El reto para nuestro negocio como agencias -y para nuestra profesión-, es mantenerse en vanguardia. Investigar. Intentar cosas nuevas y crear un entorno amigable para que nuestros profesionales sean creativos, arriesgados y se doten del conocimiento necesario para que su consultoría sea útil para sus clientes. Que sean capaces de blindar a su cliente ante los cambios futuros.

¿Estás pensando en realizar un curso de Community Manager? Bien pero no esperes ser algo más que carne de cañón. El equivalente a la teleoperadora dentro de unos años. ¿Comunicador de crisis en redes sociales? Sí, sin duda. ¿Gestor del Talento mediante Social Media? Mola. Community Management is dead. Al menos, tal y como se vende hoy en día. Al menos, de aquí a unos años.

Hace poco menos de un año no conocía a Brian Clough. Me gusta el fútbol pero reconozco no haber oido hablar del mejor entrenador inglés de la historia hasta que ví The Damned United. La película cuenta la historia de un personaje peculiar, similar en cierto modo a José Mourinho: arrogante, exitoso, altivo y decididamente especial.

Indagando en la vida de Clough descubrí aquí algunas frases célebres que bien podríamos aplicar al entorno corporativo. No estoy de acuerdo con todas pero seguro que muchas las hemos oido o ilustrarían perfectamente las situaciones que se viven en la agencia. He tachado la palabra original y la he sustituido por la más apropiada:

1. No digo que fuese el mejor entrenador director del sector. Pero siempre estaba en el Top 1.

2. Roma no se levantó en un día, pero sólo porque yo no tuve nada que ver en el asunto

3. Los jugadores ejecutivos son los que pierden los partidos; no las tácticas empleadas. Hay gente que dice muchas tonterías sobre las tácticas y apenas sabe ganar al dominó. 

4. Si discutiera con un jugador ejecutivo, nos sentaríamos juntos unos veinte minutos, hablaríamos del asunto y al final decidiríamos que yo tengo razón.

5. Si un presidente ciente despide a su entrenador agencia, debería irse con ella.

6. Si alguien de Leicester esa otra agencia es capaz de hacer algo más que un jersey de punto, debe ser un genio.

¿Alguna otra frase célebre aplicable a nuestro sector?