Pitbull

Estoy en fase regresiva. He descubierto, a pesar de lo plana que pueda llegar ser mi vida social de joven papá de tres churumbeles, que me gusta Pitbull. No lo puedo remediar. Vuelvo a mi adolescencia.

Y lo que más me gusta es su historia de éxito y cómo casi todo lo que toca salta a las primeras posiciones de los discos más vendidos. Algo de esto es lo que suelen esperar quienes te contratan. El Efecto Pitbull.

Este verano, entre los diez singles más vendidos en iTunes había tres firmados de algún modo u otro por el autor de Calle Ocho. ¿Eres una marca potente en decadencia? ¿Tal vez Jennifer López, quien hace siglos que no saca un hit al mercado? Añade a tu lambada un mucho de Efecto Pitbull y te sale On the Floor. ¿Eres un rey del billboard americano con necesidad de replicar tu éxito en Europa?  Suma a tu capacidad para hacer discos de platino el Efecto Pitbull y arrasa en la disco con DJ Got us Falling In Love. Shakira y Enrique Iglesias también dan fe de que la cosa funciona.

Ayer perdí un cliente. Y no puedo sentir más que rabia e impotencia. Sin saberlo -es una buena marca-, ambos buscábamos el Efecto Pitbull: una agencia que le diese la vuelta a su calcetín y le pusiese en el billboard. Y por nuestra parte, un cliente que nos permitiese remezclar su comunicación, relanzar la marca y reventar las pistas de baile (es un decir). Ambos queríamos el hit. Y ambos fracasamos.

La cosa no ha funcionado. Para lograr el Efecto Pitbull no sólo hay que ser una superestrella. Todos los niveles en una organización deben estar convencidos de que esa es la dirección correcta. Y, sí, atreverse a cerrar los ojos (sólo cuando llega la montaña rusa) para dar el salto. Y este salto lo dirige el primer ejecutivo. Pero para que funcione, todos lo músicos deben estar convencidos.

A menudo me encuentro (en mis carnes y en las de otros colegas) con empresas que buscan la agencia más innovadora, o la más senior, o la más gafapasta, o la más aburrida para confirmar, apenas unos meses más tarde, que eso no se puede hacer. ¡Pero es que eso era lo que te encantó cuando nos conocimos miamol!. La vida, no? ¡Dale!

Llevo varias semanas ya pronunciando, cual mantra, que el futuro pasa por la consumerización del negocio B2B.

La frase la escuché en un reciente viaje aunque, por más que lo intento, no consigo españolizarla del todo. Le invito, lector, a que encuentre una colección de palabros más apropiada a nuestro idioma.

Desde que me zambullí definitivamente en el mundo de los medios sociales, no hago sino encontrarme con directivos ocupados por satisfacer los requerimientos de su matriz (generalmente de EEUU u otro mercado mas desarrollado) y preocupados por no saber muy bien ni por qué deben entregarse al ardor de las redes sociales ni qué beneficios sacarán del nuevo medio.
Cuando les hablo de nuestras experiencias en Renfe o Logitech me contestan: “Ya, pero es que ésas son empresas de gran consumo”.
Tenemos, los que nos dedicamos al negocio del B2B (las agencias desarrollamos servicios de empresas que compran otras empresas y el usuario final ni se entera ni le importa) una natural querencia a darles la razón. Confieso que en muchas de estas conversaciones yo mismo no he tenido más argumentos que mi fe y mi deseo de valerme de todo a mi alcance para ayudar a esa persona. Y claro, si el tema sale, sale así, así. Y la mayor de las veces no sale, que no se si es mejor.
Los argumentos que nos damos para que no funcione el Social Media en el B2B son de peso: “Apenas tengo 60 clientes en el mercado, la venta se hace a través de relaciones personales, el proceso de compra es largo, racional y basado en parámetros claramente cuantificables…”
Supongo que es el refugio que les queda a las corporaciones más (digamos) estables. El “así se ha hecho siempre” que nos aporta seguridad a largo plazo, empalizadas frente al cambio y, seguramente, algunos clavos de más en nuestro futuro ataúd profesional. ¿Así se ha hecho siempre? ¿Seguro?
Sin restarle veracidad a las razones anteriormente aducidas, lo cierto es que vivimos en un mundo en el que el comportamiento racional y equilibrado ha dejado lugar a la emotividad y a la reacción espontánea. Y eso lo han traído las redes sociales e Internet. Y la velocidad a la que viaja la información. La presión de los mercados, la lejana ya crisis NINJA -que seguimos sufriendo hoy-, el Efecto Contagio, … Son todos términos incomprensibles sin las redes sociales. El mundo es hoy más difícil de gobernar porque el comportamiento irracional, emotivo y espontáneo ha entrado en los despachos del más sesudo, racional y frío de los directivos que la economía de mercado haya generado.

Esa persona, razonable y equilibrada hasta hace años en el desempeño de su profesión -sea comprar acciones o venderlas, adquirir un complejo sistema de tecnologías de la información o auditar una mediana empresa-, es bombardeada minuto a minuto por mensajes interesados que, tal y como los recibimos en el centro comercial, le dicen: “¡Compre! ¡Venda! ¡Sume! Reste!”

Los medios sociales han abierto de par en par las puertas del gran consumo en el entorno B2B. Antes contratábamos una agencia porque nos habían hablado bien de ella. Por un colega que había sido cliente suyo (y estaba razonablemente satisfecho). Ahora no hay tiempo. ¡La competencia es feroz! ¡Rápido! ¡Decídase!

Y ahora elegimos agencia basándonos en ese vídeo de Youtube; en esos comentarios en Twitter. Nos sentamos frente al ordenador, hacemos una investigación más o menos profunda gracias a Google y ¡Al ataque! Al fin y al cabo, por menos se colapsó Lehman Brothers… O tal vez gracias a eso llegó donde llegó y hoy estamos donde estamos.

Y por supuesto, nos citamos en persona con los candidatos para seleccionar al mejor. ¿Hay algo más emocional que eso? ¿Decidir por el feeling?

Seguro que este post tendrá detractores. Particularmente aquéllos que se jueguen los cuartos en complejos contratos millonarios en donde dos y dos no sumen cuatro. A todos ellos les reto: los que deciden esos contratos son personas como usted o yo. Con hermanos, amigos y colegas de profesión. Que se nutren crecientemente de los medios sociales para tomar decisiones; para comportarse y comunicarse. ¿Su CEO objetivo no está en Facebook? Tenga por seguro que su hija sí que lo está. Tenga por seguro que en algún momento se comunican. ¿De qué cree que hablan?

Son ya muchas las ocasiones en las que hemos oído eso de que “tenemos que darnos por afortunados por tener trabajo”. Y es verdad, no quiero decir que en el fondo no esté de acuerdo con esta afirmación, teniendo en cuenta la que está cayendo. Incluso puedo presumir de trabajar en una empresa que paga sueldos situados en un rango medio-alto para el sector en el que nos movemos y todo ello me debería aportar esa placidez propia de quien se siente justamente tratado. Pero una cosa no quita la otra. No debemos dejar que los arboles nos impidan ver el bosque.

Lo que constituye sin duda un hecho vergonzante es la continua deriva de un sector, el de la comunicación, que salvo contadísimas (y dudosas) excepciones, se mantiene en esa misma caída libre en la que ya están inmersos muchos otros, desde el periodismo, al colectivo científico o incluso a muchas ingenierías hasta hace poco bastante mejor valoradas. El problema no son los sueldos altos o bajos que nos pagan cada una de nuestras empresas, sino las bandas salariales comúnmente aceptadas (en España) para nuestros sectores. Al final todo responde a la (triste) valoración que se hace del trabajo que hacemos y de lo que los agentes sociales y económicos están dispuestos a pagar por lo que ofrecemos.

Sé que está muy de moda eso de estar “indignado” pero es que cada vez me cuesta más abstraerme de la realidad. Estar entre los más afortunados del gran colectivo de los desafortunados no debería bastarnos.

La crisis nos ha afectado a todos, eso es un hecho, y salvo algunos pocos privilegiados creo que la mayoría no nos hemos librado de sufrir sus consecuencias, aun incluso en el caso de los que seguimos manteniendo nuestro puesto de trabajo.

Pero hay algo que, pese a que ya era un mal endémico del sector en el que trabajo, el de la comunicación, empieza a preocuparme (y molestarme) cada vez más. Todos somos conscientes de que las cosas tienen un precio y a nadie le extraña que un Mercedes Clase C sea más caro que un  Peugeot 207 o que una casa de 200 m² en primera línea de playa cueste más que un pequeño estudio en las afueras. Los ejemplos serían ilimitados, aplicados a ropa, alimentos, ocio…y cada uno de nosotros optamos por unas cosas u otras en función de nuestro presupuesto o poder adquisitivo. ¿A quién se le ocurriría organizar una mariscada y decir al restaurante que solo puede pagar el equivalente a unas cervezas? ¿O reservar un viaje en un resort de lujo y pretender pagar lo mismo que en una pequeña pensión? Bueno, pues aunque parezca increíble en comunicación esto es cada vez más común!!

Y que conste que, hasta la fecha, tengo la suerte de seguir trabajando con empresas serias y responsables en este sentido. Soy un afortunado. Pero me voy dando cuenta de que empiezan a ser la excepción. A mi alrededor cada vez me encuentro con más situaciones en las que se piden campañas completas de comunicación (incluyendo los tan de moda “medios sociales”), con amplios equipos, total disponibilidad y mejores resultados (claro). Y todo ello a precios irrisorios, con el convencimiento de que por pagar un fee mínimo y “tener agencia” se obtenga derecho para todo. Es como si en un restaurante pagáramos una cerveza y -por el hecho de considerarnos clientes del local- nos creyéramos con derecho a servirnos una “barra libre” de forma gratuita. Sería absurdo.

Todo este circo solo se sostiene si ponemos un poco de cordura entre todos. Somos un sector de servicios. Aquí no se paga por “productos”, se paga por el trabajo intelectual de personas y equipos y eso supone tener que asumir unos sueldos (no altos, pero si al menos dignos), que permitan tener buenos profesionales que lleven a cabo un buen trabajo. Si llega un momento en el que lo que facturamos apenas da siquiera para pagar a la gente…qué sentido tendrá todo esto salvo la definitiva apuesta por la mediocridad.

Uno de los momentos más críticos que solemos vivir los profesionales integrados en una agencia de servicios (en mi caso, de Relaciones Públicas) es aquel que nos requiere una evolución; un tránsito, de profesional y especialista curtido, a jefe de grupo o de negocio.

Como consultores, nos pasamos las (pocas) horas libres que nos quedan en la semana, rumiando cómo podríamos mejorar las decisiones de nuestros superiores y cómo lo haríamos nosotros. La mayor parte de las veces nos preguntamos: “¿Por qué no lo hace así? ¿No es obvio?”. El caso es que nuestros días van pasando hasta que tarde o temprano (demasiado tarde, casi siempre), alguien llega con la varita mágica para decirnos: “¡Vualá! Por la presente, te concedo este terruño, para que lo honres, lo respetes, lo siembres, lo hares y lo hagas crecer hasta convertirlo en un vergel”. ¡Vaya regalo, padre!

La reacción inmediata es crecer medio palmo y decirte a ti mismo: “Al fin. Ya era hora pero, al fin”. Y pasas un número indeterminado de semanas disfrutando de tu éxito y -para qué negarlo-, aflojando un poco en tu rendimiento. Es algo natural, a mi modo de ver,  que no suele requerir ni intervención humana ni divina para que las aguas -los rendimientos-, retornen a su cauce.

Cuando sí que llegan los problemas es cuando recuperas el tono y te sientes con fuerzas para montarte encima del toro y comenzar el rodeo. De súbito adviertes que el toro se menea más de la cuenta. ¡Más de lo que te meneabas tú! Y comienzas a preguntarte por qué no todos ven las cosas como tú. Por qué razón el cuerno no apunta allá, que es donde quieres ir. Y te enfrentas a la mayor limitación que tenemos muchos de los que nos dedicamos a esto: un profesional sólido y contrastado no siempre es el mejor director. Pero por Dios, que nadie piense que algún mal profesional puede ser un buen jefe en alguna circunstancia.

En un entorno aséptico, parece que la decisión a tomar es obvia: bájese usted del toro y permita que otro más capaz sea la estrella del rodeo. Lamentablemente para los que sustentan esta tesis, el entorno empresarial se basa, esencialmente, en personas.

Creo que la decisión más difícil que debe tomar un profesional cualificado es aquella que define sus límites; sus fronteras. Y conozco a muy pocos capaces de hacer esto con criterio, con honestidad y correctamente. Todos queremos prosperar, disfrutar, sentirnos seguros y apreciados en nuestro trabajo. Pero muy pocos estamos dispuestos a aceptar que nuestro límite (al menos, con las condiciones que nos han tocado) existe y que llegamos donde llegamos. Desde mi punto de vista, sólo hay dos formas de crecer:

1. En abanico - abarcando cada día más campos cuya profundidad desconoces y que requieren de otros especialistas que te apoyen.

2. En cuña - Profundizando cada día un poco más en un aspecto (o varios) de tu profesión.

La primera opción requiere capacidad de liderazgo, que es una cualidad más emocional que racional y que implica ser capaz de estar ahí; presente físicamente, cuando el toro se retuerce y brinca más que nunca.

La segunda requiere conocimiento más que ninguna otra cosa. Y si me apuras, un ejercicio intelectual mucho mayor, pues la confianza que generas en los demás depende de los conocimientos que posees (entre otras variables, claro).

Si cuando el toro se agita (pero de veras; cuando hay riesgo de que te tire al suelo) adviertes que las miradas se posan en tu persona y que las personas a tu alrededor sólo esperan un parpadeo tuyo para actuar, aguanta ahí subido. Eres un líder (aunque tal vez nadie más lo sepa

Si necesitas tu espacio (y tu tiempo) para analizar por qué el toro se agita, perteneces al segundo grupo. Es hora de situar la frontera.