Hace poco leí un breve artículo que publicaba El País acerca de uno de esos “servicios de Google que nadie conoce” (te parafraseo, Victor) llamado Google Trends.

Según el artículo (lo he comprobado y funciona), la herramienta que plantea la omnipresente Google permite conocer qué están buscando los usuarios de Internet (en Google, claro) y qué han buscado en los últimos años. Además, el sistema permite definir la búsqueda por países e incluso comparar palabras clave.

Si bien Ignacio Cembrero -el redactor del artículo-, comenzaba su pieza destacando lo anecdótico -las consultas que los españoles hacemos sobre Zapatero o Rajoy, o que Las Palmas es la ciudad donde los usuarios teclean en mayor medida la palabra sexo-, lo cierto es que también anticipó las ventajas que este servicio en pruebas tiene para los que nos dedicamos a esto de la comunicación y relaciones públicas.

Aunque en el juego de la construcción de marcas influyen diferentes actores (comunicadores, marketinianos, publicitarios en diversos grados…) es increible comprobar cómo Google Trends puede ayudarnos a testar la fuerza, inercia o debilidad de una marca (vean el ejemplo de Nokia, para quien trabajé hace algún tiempo, y su comparativa con otros “líderes” como Motorola o Alcatel). La diferencia entre uno y otros es notable, ¿verdad?:

Podemos argumentar que hay más cosas que influyen en el usuario a la hora de buscar una marca en Internet. Sin embargo, probad a teclear el nombre de vuestros clientes (y de sus competidores). ¿A que hay veces en las que los picos y los valles coinciden con vuestras acciones sobre los medios?

Cuando llevas algún tiempo en esto de las Relaciones Públicas, vas conociendo algunas cosas que no cambian.

1. Cuando dejas el periodismo -mi caso-, para pasarte al "lado oscuro", difícilmente vuelves a menos que te haga muy infeliz esto de la comunicación y retornes a costa de perder dinero.

2. Ser periodista -bueno o malo o regular-, tiene cierto prestigio entre tus amigos, colegas y familiares.

3. La profesión de Relaciones Públicas es de las pocas que exigen varias frases para que tu interlocutor entienda a qué te dedicas.

4. Ser ejecutivo de cuentas en una agencia de comunicación es considerado por la gran mayoría de los miembros de este medio como "el mal menor": unos sueñan con volver al periodismo, mientras que otros anhelan trabajar en "el cliente".

Luego está el hecho de que en este país -quizá por las razones anteriormente expuestas-, hay profesionales que no acaban de decidirse. Que mezclan las labores a uno y otro bando. Las más de las veces, de forma simultánea, rozando los límites éticos -en el mejor de los casos-, de ambos mundos: el periodismo y la comunicación corporativa. A veces, hasta el punto de participar en la política de comunicación de una empresa y trabajar para un medio que sigue habitualmente a esa empresa. ¿Cómo se llama a eso? ¿Se imaginan que un juez también se encargase de defender a un acusado?

Tampoco hay que cargar las tintas contra estos profesionales. La culpa, en gran parte, reside en nuestra tibieza. Los que venimos del periodismo pensamos que somos "periodistas venidos a menos" -en algún momento de nuestra vida, al menos-, mientras que los que provienen del marketing o la publicidad piensan que esto de las RRPP es un asunto menor; el hermano pequeño del gran sector publicitario.

Y con estos prejuicios que tenemos respecto a nuestra profesión, pues así nos luce el pelo. Los dircom tienen su asociación -al fin y al cabo ser dircom tiene su prestigio-, los periodistas, los abogados, los médicos… ¿Y nosotros? ¿Aquellos que representamos el buen nombre de una marca ante la prensa? ¿No merecemos un trato similar?

Personalmente, no tengo complejos respecto a lo que hago. Me gusta mi trabajo y me gusta trabajar en una agencia de comunicación. Y me gustaría que todos lo supiesen y que aquellos que hacen lo que yo -independientemente de la posición o el cargo-, puedan definirse inequívocamente. ¿Qué tal suena Agente de Prensa?

Este artículo ha sido publicado en PR Noticias. 

Acabo de terminar un libro que me ha sorprendido. Fundamentalmente, por su naturalidad.
La Historiadora es un libro "de vampiros". Muy parecido a Drácula en todos los sentidos. Está escrito con estilo epistolar -como la novela de Bram Stoker-, y es la protagonista la que ordena cronologicamente esas cartas para el lector. Se nota que Elizabeth Kostova escribió este libro fascinada por el Drácula de Bram Stoker -no el personaje, me atrevería a decir, sino la novela-.
Y no obstante, ha sido capaz de trazar una paralela con el original y no tomar de él más que lo formal para construir la historia, que evoluciona naturalmente conforme el lector pasa las páginas.
Desconozco si los próximos libros de la Kostova estarán a la altura de éste, o mantendrán ese rigor histórico que todos le atribuyen -no conozco demasiado bien la historia de Rumanía o Hungría-. Lo que sí creo -y lo digo con sana envidia-, es que, como escritora, esta señora se puede "morir tranquila". Ha escrito una novela que fluye como la vida. ¿Cuántos escritores lo han conseguido?

Es curioso este negocio en el que nos movemos los Relaciones Públicas. Cada vez que voy a ver a un cliente o potencial cliente, me recalca el asunto del precio: todos quieren pagar lo menos posible. Ahora: ¡Que el equipo de su cuenta sea ex-ce-len-te!

Tiene guasa la cosa. Por un lado, quieren lo mejor de lo mejor pero por otro desean pagar una mierda (permitaseme el vulgarismo) por un equipo de empleados cualificado, capaz y talentoso. ¿En que quedamos? Los que vendemos servicios aportamos personas a las empresas que nos contratan. Asi que: ¿que espera ese cliente que desea pagar menos de lo que cuesta un sueldo y contar con un equipo que le arrope y le ayude?

Realmente, no lo se. No se si a veces deberia optar por irme de las reuniones de nuevo negocio, aun a costa de hacerme algun enemigo… Supongo que es ley de mercado… ¿O no?

Hace unos meses, Philip Kotler decía que las Relaciones Públicas (RRPP) son una herramienta de marketing aún por explotar. El guru añadía que la utilización de las relaciones con los medios de comunicación puede generar un mensaje más claro, fresco y creíble. Un mensaje diáfano –añado-, gracias a la tarea de zapa de miles de profesionales de las RRPP, entre los que me encuentro. Las palabras de Kotler, no obstante, me provocan sentimientos enfrentados.

Como agencia de Comunicación y RRPP, trabajamos fundamentalmente con los responsables de marketing de las empresas. Este trabajo diario me ha permitido comprobar evidentes diferencias culturales entre ambos mundos. Diferencias que no debemos obviar, ya que el éxito de la campaña depende en gran medida del grado en que ambas partes se reconozcan, respeten y apoyen mutuamente. Querría ilustrarlo con dos dolorosos ejemplos: oportunidad y uso del lenguaje.

Las RRPP están en el corazón de la oferta informativa a los medios de comunicación. Pensando en ellos, generamos notas de prensa, entrevistas o artículos de opinión. Cuanta mayor es su calidad y actualidad, mayores son las posibilidad des de que se publique o emita su contenido. ¿Tiene sentido, verdad? La realidad es menos sensata. Habitualmente se tardan días e incluso semanas antes de que el cliente proporcione una respuesta a un periodista. Desafortunadamente, el periodista se mueve al ritmo de la actualidad. Cuando lo actual se convierte en pasado, la oportunidad de obtener alguna cobertura, también pasa.

Luego está el uso del idioma. Los periodistas tienen por norma la confección de artículos independientes e interesantes para su audiencia. Prefieren basar sus historias en fuentes de información claras y fiables, que les aporten un innegable valor noticioso. Algunos departamentos de marketing insisten en que sus mensajes (corporativos) aparezcan en todas partes. Y en ese saco también meten a las declaraciones que realizan a los periodistas. Por ello, las noticias corren el riesgo de acabar inundadas por una riada de eslóganes comerciales sin ningún valor periodístico. El resultado es fácil de deducir: periodistas molestos y poco interés mediático para las organizaciones emisoras de esos correctísimos mensajes corporativos.

Ni que decir tiene la frustración que esta práctica genera. Realmente, una persona de contacto que no entienda tu trabajo –ni los códigos esenciales del periodismo-, es probablemente lo peor que puede ocurrirle a un profesional de la Comunicación. Si miramos desde el otro lado del cristal, también nos encontramos a excelentes y esforzados responsables de marketing, abandonados por agencias de comunicación más interesadas en ‘hacer caja’ y que aportan poco o nada a la estrategia de marketing de su cliente, limitándose a enviar comunicados a la prensa y contactando con los periodistas de la peor manera y en el peor momento posible. ¿Quién no ha oído este latiguillo?

Hola. ¿Has recibido la nota de prensa que te envié ayer? ¿La vas a publicar?

Ridículo. Rebaja al profesional encargado de realizar esta tarea absurda y desprestigia a la agencia y al cliente en nombre de quien se realiza la llamada. Eso por no hablar del menosprecio hacia el profesional al otro lado del teléfono: el periodista.

Si Marketing y RRPP tienen el mismo objetivo –fortalecer la marca para aumentar las ventas-, ¿por qué esta falta de entendimiento?

Si aspiramos a superar esta barrera cultural, debemos formar un equipo –compuesto por marquetinianos del lado del cliente y relaciones públicas por parte de la agencia-, que cultive el arte de lo posible en beneficio de la marca.

No es fácil. Un profesional del marketing crea su propio mundo profesional –fundamentalmente-, por sí mismo. Determina qué imagen tiene una marca, en qué audiencia objetivo, qué métodos utilizará y cuándo los llevará a la práctica.

Por su parte, lo único que el profesional de las RRPP controla –y a veces, ni eso-, es su departamento; su gabinete. Por lo demás, depende de los temas que en ese momento preparen los medios, la estrategia de marketing de su cliente, la disponibilidad de portavoces, los nuevos desarrollos y, por encima de todo, del periodismo en sí mismo. En otras palabras: las RRPP viven de lo inesperado; de lo incontrolable. Y el marketing –lógicamente-, desconfía de ello porque puede arruinar una estrategia cuidadosamente planeada.

Esta diferencia cultural puede resultar determinante, no sólo a causa de una mala elección de las palabras o por llegar tarde a un reportaje. ¿Qué hay del concepto de verdad? Una estrategia marquetiniana puede ignorar o camuflar los puntos débiles de un producto. Sin embargo, cuando hablamos de comunicación, esto no funciona. Los periodistas son duros y las pruebas de producto –si pensamos en el sector tecnológico, por ejemplo-, son despiadadas. El choque cultural puede desequilibrar a los profesionales de marketing menos expertos –especialmente, cuando debemos decirles que no se puede parar una prueba de producto en la que el mismo haya recibido una mala crítica-. El medio es independiente la mayor parte de las veces.

Gracias a Dios, el entendimiento es posible si se ajustan las capacidades de las RRPP a las estrategias y objetivos marquetinianos. ¿Que un cliente prevé anunciar un producto en dos semanas? Intentaremos calentar al periodista u ofrecer entrevistas exclusivas. No es tan difícil, si ambos departamentos se tienen en cuenta y cultivan durante todo el año, el arte de lo posible.

NOTA: Este artículo fue publicado por www.prnoticias.com el 26/01/06