Esta semana Santa he pasado unos días en mi pueblo. Siempre que vuelvo me sorprendo del enorme talento que allí se acumula. Hablo de personas, lógicamente. Tremendamente preparadas y, o bien voluntariamente emigradas, o bien voluntariamente apartadas de una carrera profesional que les exigía alejarse de un lugar en el que casi siempre brilla el sol y donde todas las aventuras empresariales parecen posibles.

Muchas de las conversaciones giraron alrededor del Social Media; sin sorpresas, reticencias y con bastante naturalidad. Es un asunto que a todos afecta aunque no todos se den por enterados.

La verdad es que las redes sociales aguantan sobre cualquier papel cuando se refieren a grandes empresas, marcas potentes y ampulosas estrategias de marketing. Naufragan -muchas veces, en la práctica-, cuando se aplican a la mayoría de las pymes; al bar de copas, el restaurante argentino o el hotel cuatro estrellas no perteneciente a una gran cadena.

Y creo que fallan -hablo del mercado español, que es el que conozco más-, porque suelen morir en la orilla. Alguien con capacidad de decisión lee en algún lugar como éste que hay que estar en las redes sociales. Y decide abrir sus perfiles -en Facebook; en Tuenti-. Y hasta pagar cien leuros al mes en un servicio de Community Manager (¡suspiro!). ¡Y a escribir, chaval! “Buenos días”, por el día. “Buenas noches”, por la noche. Y en ese plan.

Y al cabo del tiempo, pues los fans se aburren -la familia es comprometida con uno cuando empieza algo, aunque luego el apoyo público va desapareciendo cual burbujas de gaseosa en una Casera de jueves abierta el domingo anterior-. Y después, la página muere e incluso -como aquéllas cucarachas de Cucal-, desaparece.

Y la mayor parte de las veces es porque el Community Manager no tiene ni p… idea desconoce los objetivos de marketing del negocio al que sirve. Los objetivos de venta, realmente. Su intuición le dice que debe acumular fans cualificados (vamos, la excusa para no poner varias veces al día a señoras ligeras de ropa, que estoy seguro harían subir el número de seguidores de cualquier marca en las redes sociales). Así que “Buenos días y buenas noches”. Alguna pregunta que otra y ese vídeo de Youtube de NirGaga, que mola mucho. Y tira millas… Hasta que el pagador te dice que los cien leuros se los gasta mejor en 3 botellas de Martin Miller, que ahora que los españoles no tienen curro, se beben el gintonic como el agua para ahogar las penas… El ROI es claro: invierto 100 leuros en 3 botellas. Le saco 8 copazos a cada potella. A 10 leuros la copa, echa cuentas… Y al Social Media… que le den.

El problema llega cuando quieres celebrar esa fiesta de la toga, anunciar un nuevo menú del día o promocionar a esa novia que pinta tan bien y cuyas obras mostrarás en las paredes del garito; junto a tu foto dedicada de Falete. Y no dudas en invertir en flyers; en folletos o incluso en cuñas de radio, que las oyes de cuando en vez -hay novias que merecen cuñas de radio y lo que se tercie-. Y la cuenta te sale por un pico.

Y es entonces cuando me acuerdo de aquellos personajes de La Vida de Brian. Aquellos oradores que congregaban a tirios y troyanos con cualquier advenimiento, profecía o parábola que anticipase el fin del mundo (o la llegada del Mesías).

Los Social Media son un poco eso. Esos oradores. Las marcas pueden actuar ahora como contadoras de historias, bien creándolas o bien transmitiéndolas. Pero la ganancia para las marcas -y para unos consumidores que ya no podemos estar sin dar nuestra opinión; sin que nos escuchen-, sólo la encontraremos si se integra la actividad social en la actividad de negocio; ya sea mediante una adecuada política de marketing, de atención al cliente o de ambas.

El negocio de hostelería del que hablaba sólo le encontrará la utilidad a su presencia en redes sociales si las integra. Si las usa. Y si alguien le muestra el escenario para utilizarlas, claro. No hay nada peor en esto que la falta de creatividad.

- Señor cliente, si usted está pensando en llenar su garito de irreductibles aficionados a los usos y costumbres de la antigua Roma: ¿Qué le parece si los llamamos a través de la comunidad de seguidores que hemos construido, nutrido, potenciado y favorecido? Seguro que tienen más valor esos consumidores que, voluntariamente, han decidido informarse de lo que su marca lleva comunicando desde hace tiempo, que ciento volando por las calles de su ciudad o escuchando el Carrusel Deportivo. ¿O no?

El Community Management tiene fecha de caducidad, como los huevos del Mercadona

Hace tiempo que trabajamos con clientes en las redes sociales. Como la experiencia de servicio no es extensa en el mercado (ninguna empresa conoce todavía qué modelo de negocio les asegurará los ingresos futuros, en caso de abordar correctamente los servicios externalizados en medios sociales) ofrecemos diferentes modelos y tipos de servicio en función de la necesidad de cada cliente.

Unos nos piden que gestionemos por ellos diferentes canales de la organización en redes sociales como Twitter o Facebook mientras que los más avanzados buscan en LEWIS la creatividad y consultoría necesarias para sobresalir en el mercado.

El caso es que casi todos nuestros clientes solicitan -antes o después-, la formación necesaria para poder gestionar ellos sus canales sociales. Hay modelos en los que el Community Manager trabaja físicamente en las instalaciones del cliente aun a sueldo de la agencia, mientras que en otros casos es el propio cliente quien decide, pasado un tiempo, incorporar en plantilla a un Community Manager. En apenas cuatro años he conocido todos estos casos. Y en estos cuatro años he visto cómo proliferaban los cursos de Community Manager -algunos, a razón de 79€; vete tú a saber qué aprendes-, y cómo aumentaban los curriculae que prometían la formación necesaria en este pujante área de experiencia.

No querría ser aguafiestas pero me temo que los servicios de Community Manager -como función especialista vinculada al departamento de comunicación o marketing-, tienen fecha de caducidad, como los huevos del Mercadona. Cuando hay carencia de conocimientos en el mercado, la externalización de este tipo de servicios es buen negocio para el contratante -no debe decidir si crea un puesto de trabajo sino simplemente buscar algo de presupuesto adicional-, y para el contratado, capaz de proporcionar un servicio con un margen saludable. Cuando tu cliente se rueda, el conocimiento (básico) se democratiza, las comunicaciones se aceleran y los márgenes se estrechan. Y tal vez ni a una ni a otra parte les interese seguir así. Y tan amigos.

El reto para nuestro negocio como agencias -y para nuestra profesión-, es mantenerse en vanguardia. Investigar. Intentar cosas nuevas y crear un entorno amigable para que nuestros profesionales sean creativos, arriesgados y se doten del conocimiento necesario para que su consultoría sea útil para sus clientes. Que sean capaces de blindar a su cliente ante los cambios futuros.

¿Estás pensando en realizar un curso de Community Manager? Bien pero no esperes ser algo más que carne de cañón. El equivalente a la teleoperadora dentro de unos años. ¿Comunicador de crisis en redes sociales? Sí, sin duda. ¿Gestor del Talento mediante Social Media? Mola. Community Management is dead. Al menos, tal y como se vende hoy en día. Al menos, de aquí a unos años.

Es decir, ¿debemos aventurarnos en el mundo de las redes sociales aunque creamos (y muchas veces sea cierto) que no tenemos los recursos necesarios para gestionarlas como es necesario? No me queda la menor duda de que esta es una pregunta que nos hemos hecho personalmente alguna vez y que también nos hacen habitualmente aquellas empresas a las que damos consultoría.  

Los recursos con que cuentan los departamentos de comunicación, como cualquier otro ámbito de las empresas, siempre son limitados y al enfrentarnos con el tremendo volumen de información que generan algunas de las redes sociales más populares (véase Facebook o Twitter) no podemos evitar cierta sensación de vértigo. Recomendamos a una empresa abrir su perfil en Twitter y en unas semanas el número de seguidores (followers) alcanza el medio millar. Por otro lado, aquellas personas a las que seguimos son tan activas que cada diez minutos nos encontramos con decenas de mensajes nuevos que apenas tenemos tiempo de leer.

La respuesta más sencilla para hacer frente a este reto sería la de contratar a un community manager (esa figura tan de moda actualmente) que fuera capaz de dedicar exclusivamente su jornada laboral (e incluso personal, a veces) a gestionar, responder, dinamizar y analizar este brutal flujo de información.  Pero en los tiempos que corren, la voluntad de contratar nuevos profesionales para dar respuesta a necesidades (erróneamente) consideradas prescindibles es cada vez más débil. Por lo tanto, ¿qué podemos hacer? ¿Renunciamos a ser “sociales” por falta de recursos o nos aventuramos para ver hasta dónde podemos llegar?

Sin duda mi recomendación es siempre la segunda. Soy de los que piensan que en realidad siempre hay tiempo para hacer las cosas realmente importantes y tan solo tenemos que ser capaces de identificarlas y darles prioridad. Por poner solo un ejemplo, hay prácticas habituales y absurdas en muchas empresas que siguen empeñadas en convocar/organizar frecuentes e interminables reuniones que sirven para poco más que reafirmarse como uno de esos fatales “ladrones de tiempo” de nuestro día a día. Si tan solo fuéramos capaces de reducirlas a la mitad, tendríamos tiempo más que de sobra para convertirnos en agentes activos del universo digital.

Decía Shakespeare que “ocurra lo que ocurra, aún en el día más borrascoso, las horas y el tiempo pasan”. Este trabajo nuestro de la comunicación nos impone un ritmo tan frenético que muchas veces no tenemos tiempo de disfrutar de los aciertos o digerir los errores. Pero hoy, tras una semana (más) muy complicada, entre la vorágine de reuniones, eventos, notas de prensa y conversaciones con amigos periodistas, he parado un momento y he mirado hacia atrás. ¿Me imaginé algún día que mi vida sería así? O incluso una vez que empecé a trabajar en esto de la comunicación, ¿llegué ni siquiera a pensar en la influencia que iba a tener la tecnología en mi trabajo?

Todavía recuerdo aquellas interminables tardes enviando notas de prensa en papel, pegando diapositivas en cada una de ellas o, en el mejor y más moderno de los casos, recurriendo a servicios tan innovadores como el del “megafax” (que tampoco te evitaba pasarte media tarde pegado a la “maquinita” comprobando si los diferentes envíos iban llegando a sus receptores). Y a pesar de todo, los resultados no eran malos, las campañas eran algunas veces brillantes y se hacía un buen trabajo.

El correo electrónico, las redes sociales o Internet han cambiado radicalmente todos estos procesos. Aquello para lo que antes necesitábamos varias horas, ahora lo hacemos en apenas unos minutos y un click de ratón. Deberíamos tener mucho más tiempo para otras cosas y sin embargo no es así. Todo lo contrario. Por eso muchas veces pienso que algo estamos haciendo mal, ¿no creéis?