¿Se puede fabricar a un candidato? ¿Es tan grande el poder de los medios? ¿Qué responsabilidad ética y moral tienen los consultores de comunicación? Son muchas las reflexiones que provoca Game Change, el docudrama (totalmente recomendable) sobre la carrera electoral norteamericana de la candidatura McCain-Palin en 2008. Había leído comentarios interesantes sobre la película y por fin pude verla el pasado fin de semana.

Connotaciones políticas aparte (ni el contenido de la película ni la fecha de estreno son gratuitos, ya que nos encontramos en pleno año electoral en EE.UU. y su productor ejecutivo es Tom Hanks, reconocido simpatizante demócrata), se trata de un análisis interesante de las complejas maquinarias de comunicación que acompañan a los candidatos.

Situaciones excepcionales requieren decisiones excepcionales y arriesgadas. Esta es quizá una de las conclusiones más interesantes de la película, aplicable sin duda a la estrategia de comunicación de cualquier empresa pública o privada. En muchas ocasiones parecemos empeñados en repetir las mismas estrategias y evitar el cambio cuando no hay nada más cierto que aquello de “si quieres conseguir resultados diferentes, no hagas siempre lo mismo”.

Un portavoz debe ser, ante todo, equilibrio. Equilibrio entre imagen y conocimiento. Espectáculo y experiencia. Teatralidad y competencia. Y nuestro trabajo debe tratar por igual ambas cualidades. El verdadero reto nos lo encontramos en los extremos. Todos conocemos mentes superdotadas que son incapaces de comunicar de forma brillante. Y del mismo modo, son muchos los ejemplos de “estrellas de la pantalla”  que apenas pueden improvisar o salirse del guión establecido.

Game Change explora precisamente este segundo supuesto. Y es cierto que podemos pensar que ni la más poderosa maquinaria de comunicación fue capaz de “controlar” el efecto Palin, pero no podemos olvidar un factor determinante. Enfrente tenían a uno de los fenómenos mediáticos más impresionantes de la historia (Obama), ante quien todos los esfuerzos fueron en vano. Por eso me quedará siempre la duda de qué hubiera pasado si el candidato demócrata hubiera sido otro. Y me aterroriza intuir la respuesta.

Estas semanas he tenido la oportunidad de hablar con colegas de esta profesión. Tanto de mi empresa a nivel internacional como de mi entorno competidor más cercano.

La sensación común que tenemos los que operamos en el sur de Europa es que “No está tan malita la cosa. ¿verdad?”. Nos da como un poco de yuyu sacar pechitopaloma, no vaya a ser que nos lo hundan a perdigonazos así que lo decimos por lo bajinins. No son los tiempos de antaño (¿Cuatro años?) pero sin duda las cosas pintan mejor de lo que:

(A) Muestran los medios de comunicación patrios y extraños.

(B) Reflejan los informes de fondos monetarios, sesudas consultoras, bancos de inversión y demás organismos de control supranacional.

Supongo que los lectores más jóvenes no tienen como referencia cinematográfica la -a mi juicio-, gran peli The Omega Man, protagonizada por Charlton Heston, en la que el protagonista es el último superviviente de una catástrofe que asoló la Humanidad. El tío debe afrontar su soledad y tal, pero conduce el coche que se le emperejila (llega al concesionario y, como no quedan humanos, se lleva el buga más chulo), calza el rifle más largo de la comarca, se permite el lujo de abrir un cine solo para él y en ese plan. Otros lectores -menos maduros-, tal vez relacionen la historia con su remake Soy Leyenda, protagonizado por Will Smith.  Los más entendidos sabrán que éste es el tercer remake de una peli original que ya protagonizó Vincent Price en los 60.

El caso es que creo que sufro de síndrome del Omega Man. Ya advierte el dicho que cuando baja la marea se sabe quien está en pelotas y parece que estamos en el caso. De un tiempo a esta parte recibimos más demandas por parte de nuevos clientes que nunca (a ritmos parecidos a los de 2008) y aunque los honorarios propuestos se han reducido, hay una clara voluntad en las empresas por seguir haciendo negocio (pequeñito; prudente; con pies de plomo).

Así que no es que pueda tener el buga que quiera pero vamos; que hay temita. Tal vez sea el momento en que las empresas contratadoras -más conscientes de los costes de sus inversiones que nunca y más necesitadas de no fallar pues se juegan el bigote-, prefieran al Último Hombre Vivo (sano, se entiende) que a ciento volando.

La otra similitud con Heston, Smith o Price es que tenemos que estar siempre atentos ante las eventuales colmenas de vampiros-zombis-mutantes que, en su afán por sobrevivir (aún no se han enterado de su propio fallecimiento) nos acechan cuando cae la noche. Aducen que hacen de todo; que valen para un roto y para un descosido; que la carne pútrida les alimenta bien y que, en efecto, están determinados a acabar contigo como sea.

Habrá que estar ojo avizor. Ni que decir tiene que The Omega Man (o el Soy Leyenda de la novela sobre la que se basan todas estas películas), acaba como el rosario de la aurora. Con el prota crucificado o inmolado. Y con la Humanidad en vías de salvación. Lo dicho…

Ayer estuve en la presentación del libro Neuromarketing. Alicia y el espejo. Hasta ahora, viniendo del mundo del periodismo e integrado en el sector de la Comunicación, mis contactos con el marketing habían sido tácticos y entre miradas de soslayo. Cada vez que coincidía con un marketiniano (que no fuese mi cliente) salía el reptil que hay en mí. Bueno, el que hay en todo ser humano, a tenor de lo que cuenta el libro de Juan Pedro García Palomo y Esperanza Martínez Montes. Ese reptil que busca, sobre todo, sobrevivir y que se fía más que nada del sentido de la vista para clasificar entre alimento y amenaza. (¡Suspiro!)

El caso es que lo que me contaron en este evento apadrinado por la Asociación de Marketing de España se parece bastante a lo que le cuento a los directivos que se dejan asesorar: apele al sentimiento, sea visual y sea entretenido. El poder de la razón está sobrevalorado.

Cuando desde la antropología te tratan de explicar el proceso de toma de decisiones del consumidor moderno, obligándote a pasar al otro lado del espejo y advertir que, efectivamente, las cosas son mucho más sencillas cuando se vive-reacciona que cuando se piensa-pretende influir, alcanzas el zen.

A partir de ahora dejaré de fustigarme por decirle a mis clientes que traten de ser más Michael Jordan que Doctor Jeckyll (y más Mister Hyde, claro). Que saquen su lado reptil y su lado mamífero antes que su lado más humano; más racional. Llevamos demasiado tiempo reaccionando al instinto como para no aprovecharlo. Y no parece que el protagonismo creciente de las redes sociales y del Me Gusta por impulso vaya a matizar las cosas.

¿Qué opina, lector? ¿Somos consumidores racionales o emocionales?