Los memes o fenómenos de internet son aquellos contenidos que se producen por y para la red y se extienden de forma viral.  Y conviene recordarlo porque nunca han estado tan de moda como ahora. Estos días hemos sido testigos de cómo uno de ellos, Kony 2012, se ha convertido en la campaña de vídeo con el mayor crecimiento de la historia: en apenas seis días alcanzó la cifra de 100 millones de visualizaciones y se han escrito cientos de opiniones, críticas, valoraciones y comentarios sobre su estructura, su capacidad propagandística, su honestidad, lo ético o no de utilizar estos métodos, etc. No obstante, desde el punto de vista de la comunicación creo que es importante destacar dos elementos. Primero, qué es lo que convierte a un vídeo en un fenómeno de masas y segundo, qué es lo que le hace traspasar las fronteras de lo digital para motivar un comportamiento.

La verdad es que tengo que reconocer que lo primero que me sorprendió es que hiciera falta una campaña como ésta para llevar a la opinión pública un personaje tan “conocido” como Joseph Kony. Y eso generó en mí otra reflexión importante: ninguna campaña debe dar por sentado lo popular o no que es una idea basándose solo en las percepciones o conocimientos de sus creadores.

Me ha encantado leer algunas reflexiones de los autores del vídeo afirmando que se habían preguntado muchas veces por qué documentales, campañas y videos altamente cuidados no conseguían la mayoría de las veces ningún tipo de resultados y, al mismo tiempo, un vídeo de dos bebes balbuceando o un gato tirando de la cadena, sobrepasan fronteras y rompen los records de viralidad. Creo que aunque evidentemente hay complejas técnicas propagandísticas detrás, lo principal es apelar a la simplicidad, la emotividad (cuanto más primigenio sea el sentimiento que despiertan, mejor) y saber elegir el momento.

Pero lo que creo que juega un papel clave en todo esto es uno de los factores que toda buena campaña de comunicación debería incluir. No basta con explicar, detallar o denunciar carencias. Ante todo debemos crear productos “cerrados”, ofrecer soluciones, con las que demos a nuestras audiencias no solo una visión del mercado, los retos y las opciones que tienen a su alcance, sino también una serie de pasos claros a tomar…una invitación a la acción, inmediata y definitiva. Y todo ello con un lenguaje sencillo y directo, sin matices marketinianos, apelando al sentimiento más devastador del mundo: nuestra humanidad.

Esta semana ha sido particularmente triste, pues recibimos noticias de que cerraban dos cabeceras con las que llevábamos años trabajando: TCN -arrastrada por la situación empresarial del cadavérico grupo editor MC Ediciones-, y Protiendas. Parece que los trabajadores de la segunda prevén reabrir la cabecera y liderar el proyecto en una nueva etapa al margen de Fopren, casa editora de la revista hasta hace bien poco. Ya se verá.

Los comentarios que se manejan en la agencia son lógicamente variados. Los más tal vez se dejan llevar por la nostalgia -o tal vez tengan algo más de sentido común que yo-, para sostener que estamos ante el fin del periodismo. Los menos pensamos que el periodismo no languidece. Tal vez esté arrastrando durante demasiado tiempo una losa demasiado pesada para los tiempos en que vivimos: el papel y los costes de su distribución e impresión. Son tiempos para gentes de pies ligeros.

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Vaya este post en solidaridad para los que se quedaron sin trabajo. Para los que llevan tiempo sin cobrar. Para darles ánimos y decirles que el periodismo -la producción y difusión de información de utilidad para los ciudadanos, tal y como lo veo-, no está más muerto que otras profesiones. Puede que el soporte -el papel-, sí que esté muerto, sí. Puede que las herramientas y los canales de producción de contenidos -y los conocimientos técnicos-, haya que revisarlos. Puede que haya que pensar cómo volver a interesar a los ciudadanos para que consideren la labor periodística como algo por lo que merece la pena pagar (nunca demasiado; recordemos que el periodismo se paga si apenas te duele el bolsillo).

Según Social Bakers sólo en España hay 16 millones de usuarios de Facebook. 16 millones de consumidores de información a diario. También son productores de esa información y ese puede que sea el cambio del paradigma. Pero siendo razonables: ¿Quién puede hacer un mejor contenido: un profesional o un aficionado? Si la respuesta no resulta obvia, tal vez los profesionales de los contenidos (periodísticos o en sus lindes, como lo que hago yo) deban revisitar su obra y actualizarse definitivamente.

Las últimas semanas han sido fréneticas en la agencia. Llevamos ya varios meses compitiendo y presentando propuestas y no podemos decir que el sector esté paralizado. Existen oportunidades de negocio y es cuestión capital aprovecharlas.

Cada vez que pasamos por un periodo así se producen dos efectos en los equipos:

1. Si ganas una proporción interesante de esos concursos, el equipo se refuerza junto con su autoestima y por unas semanas, todo parece posible.

2. Si pierdes la mayoría de los concursos, piensas que no vales para nada, que algo haces mal y que o tu agencia o tu profesión (o tú mismo) no tenéis futuro alguno.

Paradójicamente -ganes o pierdas el concurso-, tu trabajo de servicio a cuentas sigue siendo igual de bueno o de malo.

Aquí comparto algunas claves que sirven para ganar esas fases finales de los concursos de agencias:

1. Busca la empatía con tu interlocutor (y con tus compañeros). Si el decisor se siente cómodo a tu lado, querrá trabajar contigo, ¿no crees?

2. Se una fuente de energía. Si eres capaz de demostrar que crees en lo que haces (y en lo que puedes hacer), te estarás poniendo al frente del carro. De eso se trata cuando se elige una agencia de PR, no? De que ayude a una marca a enamorar; a convencer.

3. No te ocultes (esto va para los profesionales más jóvenes). Mejor pedir perdón que permiso. La segunda duda que se plantea una persona a la caza de una agencia es: ¿Cómo se comportará mi ejecutivo; mi equipo de trabajo diario? Si eres insípido, incoloro y no tienes olor, difícilmente pagarán por tí más que por un vaso de agua del grifo.

4. Se visual. En tu presentación (usa grandes imágenes, vídeos, animaciones) y en tu actuación. Cuanto más visual seas, más entretenido. ¿Has renunciado a algo que te resultase entretenido? ¿Aparte de Gran Hermano?

5. Esfuérzate por conocer el mercado de tu potencial cliente. La mayoría de las agencias concentran toda su energía en coleccionar ideas creativas que presentar ante el prospect. Asúmelo: muchas serán comunes a las de tus competidores. Así que el efecto sorpresa será limitado.

6. Visualiza el desarrollo de la futura campaña (y explícalo, claro). La ortodoxia nos dice que hay que meter un calendario de acciones en cada plan de comunicación. El objetivo de esto no es colocar tácticas en el tiempo sino mostrar el camino de desarrollo de la marca.

7. Convierte el concurso de belleza la presentación en una sesión de trabajo con tu cliente. Si se involucra y notáis que habéis invertido una o dos horas en su marca, sabrás que has comenzado a trabajar para ella.

¿Qué te funciona a ti? ¿Algún consejo adicional?

Portada del libro

Ayer estuve en la presentación del libro Neuromarketing. Alicia y el espejo. Hasta ahora, viniendo del mundo del periodismo e integrado en el sector de la Comunicación, mis contactos con el marketing habían sido tácticos y entre miradas de soslayo. Cada vez que coincidía con un marketiniano (que no fuese mi cliente) salía el reptil que hay en mí. Bueno, el que hay en todo ser humano, a tenor de lo que cuenta el libro de Juan Pedro García Palomo y Esperanza Martínez Montes. Ese reptil que busca, sobre todo, sobrevivir y que se fía más que nada del sentido de la vista para clasificar entre alimento y amenaza. (¡Suspiro!)

El caso es que lo que me contaron en este evento apadrinado por la Asociación de Marketing de España se parece bastante a lo que le cuento a los directivos que se dejan asesorar: apele al sentimiento, sea visual y sea entretenido. El poder de la razón está sobrevalorado.

Cuando desde la antropología te tratan de explicar el proceso de toma de decisiones del consumidor moderno, obligándote a pasar al otro lado del espejo y advertir que, efectivamente, las cosas son mucho más sencillas cuando se vive-reacciona que cuando se piensa-pretende influir, alcanzas el zen.

A partir de ahora dejaré de fustigarme por decirle a mis clientes que traten de ser más Michael Jordan que Doctor Jeckyll (y más Mister Hyde, claro). Que saquen su lado reptil y su lado mamífero antes que su lado más humano; más racional. Llevamos demasiado tiempo reaccionando al instinto como para no aprovecharlo. Y no parece que el protagonismo creciente de las redes sociales y del Me Gusta por impulso vaya a matizar las cosas.

¿Qué opina, lector? ¿Somos consumidores racionales o emocionales?

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El Community Management tiene fecha de caducidad, como los huevos del Mercadona

Hace tiempo que trabajamos con clientes en las redes sociales. Como la experiencia de servicio no es extensa en el mercado (ninguna empresa conoce todavía qué modelo de negocio les asegurará los ingresos futuros, en caso de abordar correctamente los servicios externalizados en medios sociales) ofrecemos diferentes modelos y tipos de servicio en función de la necesidad de cada cliente.

Unos nos piden que gestionemos por ellos diferentes canales de la organización en redes sociales como Twitter o Facebook mientras que los más avanzados buscan en LEWIS la creatividad y consultoría necesarias para sobresalir en el mercado.

El caso es que casi todos nuestros clientes solicitan -antes o después-, la formación necesaria para poder gestionar ellos sus canales sociales. Hay modelos en los que el Community Manager trabaja físicamente en las instalaciones del cliente aun a sueldo de la agencia, mientras que en otros casos es el propio cliente quien decide, pasado un tiempo, incorporar en plantilla a un Community Manager. En apenas cuatro años he conocido todos estos casos. Y en estos cuatro años he visto cómo proliferaban los cursos de Community Manager -algunos, a razón de 79€; vete tú a saber qué aprendes-, y cómo aumentaban los curriculae que prometían la formación necesaria en este pujante área de experiencia.

No querría ser aguafiestas pero me temo que los servicios de Community Manager -como función especialista vinculada al departamento de comunicación o marketing-, tienen fecha de caducidad, como los huevos del Mercadona. Cuando hay carencia de conocimientos en el mercado, la externalización de este tipo de servicios es buen negocio para el contratante -no debe decidir si crea un puesto de trabajo sino simplemente buscar algo de presupuesto adicional-, y para el contratado, capaz de proporcionar un servicio con un margen saludable. Cuando tu cliente se rueda, el conocimiento (básico) se democratiza, las comunicaciones se aceleran y los márgenes se estrechan. Y tal vez ni a una ni a otra parte les interese seguir así. Y tan amigos.

El reto para nuestro negocio como agencias -y para nuestra profesión-, es mantenerse en vanguardia. Investigar. Intentar cosas nuevas y crear un entorno amigable para que nuestros profesionales sean creativos, arriesgados y se doten del conocimiento necesario para que su consultoría sea útil para sus clientes. Que sean capaces de blindar a su cliente ante los cambios futuros.

¿Estás pensando en realizar un curso de Community Manager? Bien pero no esperes ser algo más que carne de cañón. El equivalente a la teleoperadora dentro de unos años. ¿Comunicador de crisis en redes sociales? Sí, sin duda. ¿Gestor del Talento mediante Social Media? Mola. Community Management is dead. Al menos, tal y como se vende hoy en día. Al menos, de aquí a unos años.