La semana pasada almorcé con un colega. Dirige un medio de comunicación con criterio y acierto. Vive momentos duros (creo que como cualquier medio, particularmente las publicaciones impresas).
Y desde que le conozco le oigo hablar de que a las agencias (de comunicación) les va bien porque se comen el presupuesto de las empresas que, de otro modo, iría destinado a inversión publicitaria en medios. Casi nunca le contesto. Por timidez unas veces y porque tampoco interesa polemizar con un colega de profesión al que seguramente yo necesite más que él a mí.
Su caso no es único y se repite muy a menudo. No siempre ni por norma pero muy a menudo.
El otro día, más relajados, le respondí lo que pensaba y pienso desde que me mudé al Lado Oscuro.
- Señor director: lo que me pagan a mí no va en detrimento de lo que no se invierte en publicidad.
Entiendo que este pensamiento proviene del cliente, en última instancia. Parece que es común la excusa del anunciante, personificado en la figura del director de marketing:
- Entiéndeme, amigo. No te pongo publi en tu revista porque convoco una rueda de prensa, me vienen ocho (!) medios y salgo ocho veces por el precio de una.
Pues no es cierto. Si no te ponen publicidad es porque no les da la gana o no se lo pueden permitir o no consideran que tu medio es apropiado.
Los presupuestos que la mayor parte de las empresas pagan a las agencias de comunicación (o de PR) son ridículos, respecto a lo que se paga por publicidad.

Cualquier campaña publicitaria de una empresa media pagaría los honorarios del 95% de las agencias de comunicación durante un par de años, al menos.

Así que si no hay pasta para la publicidad, no es porque la LEWIS (u otra) facture un 300% anual más en una recesión es porque no hay pasta para la publicidad, porque hay otros soportes más competitivos o porque los que la venden no lo hacen lo suficientemente bien. (¡Qué mala fama tiene ser comercial y qué importante es tener buenos comerciales. Tanto como buenos productos, claro).
Cada vez que un medio se tambalea, a mí, como profesional de esto y como actor del sector (desde mi papel de agencia nicho en un campo en el que la publi se come el 98% de los ingresos), se me abren las carnes. Es un sentimiento sincero y responsable. Necesitamos que los buenos medios sobrevivan (sean tradicionales, medios de comunicación social, verticales o de amplio espectro, que diría House). Pero no podemos cargar sobre nuestras estrechas espaldas la culpa de que agonicen, sólo porque acabamos contratando a muchos de los que no pueden ganarse la vida con el periodismo puro. No es justo. Y no es cierto, además. Tal vez los responsables de los medios (como grupo de presión) deberían fijarse en qué modelos de negocio les hacen competencia real. Cuántos impuestos pagan esos competidores. Dónde tienen su sede (si la tienen) esos nuevos medios. Cómo pagan a sus empleados y de dónde extraen sus fuentes. Pensándolo bien, creo que algunas agencias también deberíamos planteárnoslo respecto a algunos, autodenominados, competidores.

Llevaba meses rumiando este post. De hecho, llevaba meses repitiéndome que debía volver a este espacio. Desde que descubrí el twitter, pues la verdad es que se me hacía duro enfrentarme al Gran Post. Si ando oxidado, ruego me perdonéis.
Hace ya bastantes meses (va para año y medio), que entendí que nuestro pequeño sectorcillo de periodistas metidos a consultores, y de marketinianos metidos a periodistas, estaba sufriendo cambios sólo comparables a los que el señor Madoff trajo para la banca de inversión.
Cambios que afectaban a nuestra formación como profesionales, a nuestra técnica, a nuestra manera de facturar e incluso al modo en que valoramos un perfil adecuado para determinado cliente u objetivo de negocio.
Ha pasado un tiempo equivalente a dos (o tres) embarazos -y a otros tantos partos-, y tampoco estoy seguro de que estemos cerca del fin (o del principio, según se mire).

Nuestro pequeño sectorcillo de periodistas metidos a consultores, y de marketinianos metidos a periodistas, sufre cambios sólo comparables a los que el señor Madoff trajo para la banca de inversión

De lo que estoy seguro es de que las agencias hemos reaccionado como en el pasado: con mucho bullshit, a trompicones y sin creérnoslo demasiado. Estamos haciendo, como sector, lo que mi admirado Millán Berzosa describe como cancamusismo (véase cancamusa).
Así, en este añito en el que hemos asistido al fin del mundo de la Economía… ¿Irreal? (la Economía Real parece tener grandes seguidores hoy, a los que querría preguntarles cómo llamaban al anterior estado económico) hemos descubierto agencias especializadas en Social Media (e incluso en Facebook… ¡o Twitter! como antes ya debió haber agencias especializadas en Expansión, o en El País, por increíble que esto pueda parecer); y empresas que abrían su ansiada división de Social Media a bombo y platillo. Bueno, más bien a bombillo y plato… de lentejas, vamos.
Otras, con cierta ambición, han decidido legítimamente adentrarse en el marketing viral y el online. ¡Suerte!
Obviemos -por el bien sectorial-, que los expertos en SM cuenten sus seguidores en twitter con los dedos de las manos… O que los grandes reportajes sobre las bondades de ser Community Manager no dejen al trasluz las ofertas reales de empleo para esa función: a 700 leuros mensuales… ¡con bonos de comida, chaval! Ni que los grandes (y recientes) expertos en SM se adentren (¡ingenuos!) en el proceloso mundo de la agencia para desaparecer de la blogosfera (salvo rosas excepciones) como el vuelo aquel de Perdidos, que salía de Sidney en dirección nosesabe.
(Continuará…)

Hace unos años, invité a un buen amigo a que viniese a la oficina a ver cómo trabajábamos. Pedro (así se llama) siempre ha trabajado en medios de comunicación. En algunos de los más relevantes de este país. Hoy es fotógrafo.
El caso es que, en mi ilusión por hacer crecer la empresa en la que me habían contratado, pues decidí invitarle a ver mis dominios. Ese imperio se componía entonces de cinco mesas del IKEA (montadas por nosotros mismos) con sus correspondientes sillas y cajoneras, y un par de armarios (también suecos, montados con mano de obra hispana no cualificada, que éramos nosotros) alojados en una estrecha oficina interior de techos bajos en la siempre animada calle Gran Vía. Sin cuadros. Ni pósters. Y con cada empleado mirando a la pared. Como castigados.
Pedro es un tío cabal, así que no me dijo que seguramente estaba loco y que de ese antro no podía salir nada bueno. Cada cierto tiempo me decía (no se si por lo que vio en mi chiringuito o por otras razones), que las agencias estábamos en la última capa de la cadena alimenticia del bisness y que entre trabajar en una empresa y hacerlo en una agencia, pues no había color. Puede que tenga razón. No es el único que lo piensa.

¿Está disponible para las necesidades de periodistas y bloggers? ¿Y para la agencia? ¿Celebra reuniones periódicas con los diferentes actores externos con los que trabaja? ¿Seguro?

El caso es que, cuando llevas un tiempo moviéndote por ahí, te acaba dando la sensación de que cuando una campaña no satisface las aspiraciones de la directiva, la culpa, siempre es de la agencia. Nunca he trabajado en cliente, así que no conozco las broncas (o halagos) que se llevan los responsables de comunicación y marketing encargados de lidiar con la agencia de relaciones públicas. Pero sí que he advertido cierta relación entre campañas sin pena ni gloria y determinados perfiles profesionales en el nexo de unión entre cliente y agencia. Vayan aquí unas pistas para detectar a un mal responsable de comunicación. Si le val mal la campaña, despida a su agencia (o no). Si detecta ciertos de estos síntomas en su marcom, dircom o similar, hágaselo mirar.

1) Su empresa toca a agencia por año. Cada año llegan unos nuevos consultores con nuevas ideas y, seguramente, expectativas desmedidas. Síntoma de que el que decide no sabe lo que quiere, no sabe gestionar partners/proveedores, no sabe transmitirlo o, directamente, es un ingenuo al que cualquiera le engaña. ¿Quién administra su comunicación corporativa?
2) La culpa de todo (lo malo) la tiene SIEMPRE la agencia. Si ese es el caso, ¿cuál es el valor de su dircom? ¿Si dirige un equipo y el equipo se equivoca? ¿No será que está mal dirigido? ¿Le interesa contar con un elemento incapaz de la autocrítica?
3) La solución siempre la tiene que dar la agencia (¿Para eso los pagamos, no?) ¿Para qué vale entonces el responsable interno? ¿Para reenviar emails?
4) Los éxitos son siempre gracias a labores internas. Si está seguro que esto que le cuentan es cierto, claramente, debería despedir a su agencia. De hecho, debería despedirse usted y dejarlo todo en manos del Directivo/a Total. Su director financiero se lo agradecerá (un poco acojonado, pues el siguiente podría ser… ¡el director financiero!)
5) ¿Está disponible para las necesidades de periodistas y bloggers? ¿Y para la agencia? ¿Celebra reuniones periódicas con los diferentes actores externos con los que trabaja? ¿Seguro?

Pues eso. Seguro que este perfil es más bien escaso en nuestro país. Y seguro que los (raros) casos que hay, bien pueden tener raíz en los presupuestos que se asignan para estos puestos o en la atención que esa empresa presta a su imagen pública. Simplemente, aplíquese el refrán: “Cuando el río suena…”

Estas últimas semanas han sido bastante caóticas. Muy positivas en cuanto a la generación de nuevo negocio y muy estresantes en cuanto a la administración de las emociones, tanto mías como de mi plantilla. A veces ocurre que, en momentos donde lo más apropiado sería celebrar los éxitos, nos centramos en preocuparnos por los nubarrones; las dificultades que ese éxito nos traerá en el futuro. Supongo es inevitable -sobre todo, en momentos tan inciertos como éstos-, pero deberíamos luchar por dedicarnos, al menos, un minuto a saborear la satisfacción del trabajo bien hecho. Me marco una cruz roja en mi casillero de capacidades de gestión.
En estas semanas hemos presentado muchas ideas, muchos planes. Hemos hablado muuuucho (seguramente, demasiado), de Twitter, de Facebook, de Linkedin, de Bitácoras y del Meneame. Mucho de Social Media y de los medios tradicionales, también.
Y al final, con el éxito y con el fracaso, compruebas que lo que suele marcar la diferencia es el empuje; la energía y la capacidad de liderazgo de las personas involucradas en un proceso.
Últimamente, compañías como Asus, Kingston, Sage y alguna más que no puedo mencionar, nos han pedido que les ayudemos a vadear el nuevo río de los Medios Sociales. Me temo que no podemos presumir de un conocimiento extenso del Nuevo Mundo. Tampoco nos vamos poniendo medallas.
El caso es que el denominador común para que ellas -y otras-, hayan optado por elegirnos es, más que el conocimiento -lo teórico lo llevamos todos los que sepamos leer y tengamos una conexión a Internet-, las ganas y la confianza que tenemos en que superaremos las dificultades que se nos presenten.
En una empresa -en cualquiera-, hay profesionales diésel, gasolina y queroseno. La inmensa mayoría, valiosísimos para el buen funcionamiento de una organización. Al menos, de la mía. Muchas veces, los que gestionamos equipos, nos quedamos deslumbrados por la potencia y la velocidad del queroseno. Nos embriaga el olor del Napalm por la mañana ésta se la dedico a Vicente Fernández de Bobadilla. Y caemos en la trampa de asumir que ese profesional -el más astuto; el más listo; el más despierto-, será tu mejor jefe de escuadrilla. Y el caso es que muchas veces ¡la cosa tira!
Y otras veces, la cagas sin remedio y conviertes a tu mejor ejecuta en un tirano -o una sanguijuela-, arruinándole la vida y arruinándosela a sus compañeros (por no hablar de la quimio que tienes que aplicarle a la oficina para no acabar paralizado y hundido en la caca que concienzudamente te has encargado de producir PERSONALMENTE).
Hago aquí unas preguntitas que pueden servir para para detectar jefes en un buen equipo. Cuantos más síes, más jefes:
1. ¿A tu candidato lo aprecian sus compañeros?
2. ¿Se relaciona con ellos después del curro?
3. ¿Acuden a ella/él cuando hay un marrón sin solución, aunque no sea parte de su trabajo?
4. ¿Tiene el respeto EXPLÍCITO de sus clientes?
5. ¿Genera buenos resultados?
6. ¿Influye su opinión (para bien) en la de los demás?
7. ¿Mejora el ambiente de la oficina? ¿Es capaz de levantar un estado de ánimo general decaído con su actitud, trabajo y comentarios?
8. ¿Es honesto/a y justa/o con la valoración de su trabajo y el de los demás?
9. ¿Le preocupa el efecto de sus acciones sobre el conjunto del grupo?

Me da lástima que una revista tan bien hecha y con tanta solera desaparezca finalmente de nuestros quioscos. Parece que Motorpress Ibérica ha decidido darle carpetazo al asunto y enterrar una cabecera cuya versión española la administraba el grupo desde 1996.
Sólo queda decir que Descanse En Paz (o hasta nuevo aviso) y desearle una larga vida profesional a Miguel Ángel Muñoz, Óscar Laá y Raquel Arranz; principales damnificados editoriales del cierre.
Vayan estas líneas para darles ánimo a tres grandes profesionales, que confío en que rápidamente se coloquen.
Muñoz seguirá con su SER Digital y ya se ha incorporado a Movilzona. Del resto, no tengo tanta confianza para saber hoy qué pretenden hacer ni qué acomodo han encontrado.
¿No hubiese tenido Connect un hueco en el panorama mediático hispano si se hubiese internetizado bien a tiempo?